中國版 Amazon 正式登陸歐洲！京東推 Joybuy，先從物流戰切入 Amazon 核心優勢
京東近日正式在英國、德國、法國、荷蘭、比利時與盧森堡上線零售平台 Joybuy，販售超過 10 萬種商品，涵蓋 Apple、Samsung 等品牌，以及家電、玩具、美妝、雜貨與生鮮食品等類別，並以「數小時內送達」作為主要賣點。
這不僅是京東迄今最大規模的海外擴張，也是京東在中國本土經濟成長放緩、消費需求疲軟與競爭加劇之際，試圖尋找新成長動能、降低對國內市場依賴，並透過把物流、倉儲與履約能力整套搬進歐洲市場，進而正面挑戰 Amazon 的關鍵一步。
Joybuy 正式上線，京東把歐洲布局從測試推向全面啟動
《Bloomberg》指出，京東此次選擇以自有網站 Joybuy.com 在歐洲市場推進業務，與過去曾考慮收購英國電子零售商 Currys、洽談收購 Argos 的策略相比，代表其在歐洲布局上出現戰略轉向：與其透過併購切入當地零售通路，京東這次更傾向把自身在中國驗證過的電商模式直接帶進歐洲市場。
在營運策略上，Joybuy 將複製京東在中國的成功模式，也就是直接與全球消費品公司建立合作關係、買斷庫存，並將商品存放在自有的倉儲設施中。《Financial Times》提到，京東曾在 2022 年以規模較小的 Ochama 進軍歐洲，但未能打開市場新局，荷蘭數位零售分析師 Ed Sander 更對此評論：「Ochama 開業時並沒有吸引力，最後只成了亞洲僑民的網路商店。」
早在 2025 年 9 月，Joybuy 就已在倫敦進行試營運，並準備擴及荷蘭、德國、法國、比利時與盧森堡，如今則已正式在上述六國全面落地，也讓這次京東推動 Joybuy 的計畫，被視為更大規模、直接面向主流市場的擴張。
京東為何此時加速出海？中國內部競爭升高，海外成為新成長空間
「中國企業紛紛出海，是因為國內市場的成長正在停滯，」荷蘭數位零售分析師 Ed Sander 形容。《Financial Times》也指出，隨著中國經濟成長放緩、零售商競爭激烈，京東等中國企業加速轉向海外市場，尤其京東近年切入外送與即時零售市場後，更迫使同業投入折扣戰，進而壓縮整體產業的利潤。
京東創辦人劉強東曾向媒體表示：「國際化對我們的未來至關重要。」但劉強東當時也承認，京東仍需要完成更多基礎建設工作，才能把中國成功的電商模式複製到歐洲。因此，京東在去年以 22 億歐元收購德國電子零售商 Ceconomy 的多數股權，就是擴展歐洲零售與物流基礎建設的關鍵一步。
不只拚快速配送，京東把中國電商的倉儲物流與自動化能力搬進歐洲
目前，Joybuy 主打「雙 11」配送承諾：上午 11 點前下單、當天晚上 11 點前即可送達。若不符合郵遞區號條件，則提供次日送達或自助櫃取貨的服務。
與此同時，京東已在歐洲取得超過 60 座倉庫、總面積達 30 萬平方公尺，並具備超過 4.9 萬個自助櫃，更從中國導入自動化倉儲技術，以數百台機器人進行揀貨。像是在英國市場，Joybuy 的配送將由京東物流子公司 JoyExpress 在倫敦附近的 3 座半自動化倉庫來處理。
京東官方 2 月發布 JoyExpress 相關資訊時也表示， JoyExpress 將提供倉儲、運輸、大件商品配送、冷鏈與端對端供應鏈管理等能力，未來也將為歐洲本地企業與合作夥伴提供服務。
挑戰 Amazon 不只要夠快還得夠便宜，京東歐洲戰的硬仗才正要開始
京東這次進軍歐洲，很明顯就是瞄準 Amazon 而來，但這場零售與物流戰並不容易，因為 Amazon 在歐洲市場早已建立強勢地位，例如光是在英國，就擁有超過 30 個物流中心。
至於零售產業分析師 Richard Hyman 則指出，Joybuy 不會擁有獨家商品，因此若想在市場上發出聲量，就必須提供非常低的價格：「他們必須提供非常、非常低的價格才能引起注意，且短期內可能持續虧損。」《Bloomberg》也舉例，在正式零售價為 119 英鎊的 Apple AirPods 4 上，Joybuy 售價為 89 英鎊，直接低於 Amazon 的 99 英鎊。
「我們不介意被拿來和 Amazon 比較，這沒關係，我們有自己獨特的價值主張，」Joybuy 英國總經理 Matthew Nobbs 表示。然而，對 Amazon 而言，真正的壓力恐怕不只來自一個新對手，因為在京東進入歐洲之前，Temu 與 Shein 就已透過低價、免稅優惠與中國工廠直發模式持續搶食市場。如今，隨著京東再把平台、物流與履約能力整套帶進歐洲，也讓這場電商競爭從價格戰，進一步延伸到平台與供應鏈能力的正面交鋒。
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Reuters》、《Financial Times》1、《Financial Times》2、《Bloomberg》、JINGDONG，首圖來源：JINGDONG