AI讓技術商品化，新創不能搶做品牌！矽谷創投教父Paul Graham：這方向從一開始就錯了
今年3月，YC共同創辦人Paul Graham發表了一篇以瑞士製錶業石英危機為主軸的文章，標題是《The Brand Age》。文章裡面提到，當技術商品化，廠商通常回應的方式是轉向品牌。
儘管文章中Paul Graham以瑞士製錶業為主角，但是背後可以對應到的是當前AI時代的變化：模型成本持續下降、介面可以複製、功能可以補上，軟體業的護城河逐漸被稀釋。
但Paul Graham警告，轉向品牌思維這個方向，可能從一開始就錯了，而且其實過去20年，他的觀點都未曾變過。
為何技術差異消失後企業會轉向品牌？
百達翡麗、江詩丹頓、愛彼（Audemars Piguet）是瑞士製錶業公認的頂級三大品牌。石英元件的新技術應用，讓「精準報時」從昂貴變成商品，瑞士錶業在精準度沒有優勢、在成本上輸給石英技術，因此轉向品牌以做出市場差異化，整個瑞士製錶業花了將近20年，從精密儀器製造商轉型成奢侈品品牌。
那設計跟品牌差在哪？
Paul Graham在《The Brand Age》裡對品牌和設計做了區分：「品牌要求獨特性，但好設計就如同數學和科學，追求正確的答案；品牌是擴散的，正確的答案則是收斂的。」
簡單來說，這兩件事的方向是完全相反的。
如果你做出好設計，別人也會收斂到同一個解法，你的品牌優勢就消失了。如果你為了維持獨特而刻意偏離最優解，你就犧牲了設計品質。
Paul Graham舉例，百達翡麗的Nautilus系列以品牌為導向後，比最貴錶款的33毫米錶徑多了9毫米，錶面兩側各有一個多餘的凸起，就像一對耳朵，站在遠處你就能認出它是哪個牌子的手錶，可是對於設計而言，它並不是最好的設計。
如今AI也讓軟體產業的技術商品化了，所以產品也得走向最佳設計。
創投機構Daybreak創辦人暨管理合夥人Rex Woodbury在2025年8月發表的文章《In the Costco Era of Software, Design Is the Differentiator》中舉例，佔美國42%醫院電子病歷市場的Epic Systems，有品牌、有規模、有長期合約，旗下也推出了AI醫療記錄功能；但Abridge是一家晚了39年才成立的AI醫療記錄新創，產品設計以醫生使用體驗為核心，評價極高。
Rex Woodbury指出，許多臨床醫生對使用哪款記錄工具有自主選擇權，設計品質因此成為真正的競爭關鍵。他的結論是：「當底層技術商品化，我們被迫依賴品味，而品味是最難自動化的東西。」
品味是可以練出來的能力，而且有絕對的好壞
那我們該怎麼定義「好設計」？
Paul Graham認為，好設計趨近於「最優解」，但你要能感受到什麼是最優、什麼是醜陋，才有辦法趨近它，這個感受能力就是「品味」。
Paul Graham甚至認為，品味並不是主觀的，它有絕對的比較標準，它的比較方式不是線性排序，而是局部排序（partial order），不同情境下高下有別，但真的能分出高下。
2002年，Paul Graham在《Taste for Makers》這篇文章就表示過，如果品味只是個人偏好，那麼每個人的品味都已經是完美的，你無法變得更好。但如果你持續設計東西，你的品味會改變，而且你知道自己在進步。這代表你過去的品味並不只是與眾不同，而是真的比較差。
他在2021年的《Is There Such a Thing as Good Taste?》裡，用更嚴格的邏輯將這個論點推到底。如果品味不存在，好藝術就不存在；如果好藝術不存在，就沒有人能擅長創作藝術；如果沒有人能擅長創作藝術，就沒有好演員、好小說家、好設計師。
那麼，品味怎麼培養？
Paul Graham在《Taste for Makers》中給出一段公式：
看見醜陋比想像美更容易。幾乎所有做出好東西的人，都是從想修掉他們覺得醜的東西開始的。對醜陋的不耐，加上滿足它的決心，就是好作品的配方。
換成產品語言，就會變成：你用一個東西，覺得哪裡不對勁，說不清楚為什麼，但你說得出「這很糟」，你得花時間弄清楚為什麼，然後改掉它。
二十年如一日：我們應該關注問題本身，而不是結果
這是Paul Graham 24年前撰寫的《Taste for Makers》的核心觀點：如果我們不懂得分辨好壞，你會發現世界上只剩下「受歡迎」的事情，可是大部分「受歡迎」的事情，都無法讓我們進步。
24年後的今天，Paul Graham在《The Brand Age》裡的結語仍舊一樣：「Follow the problems。追隨有趣的問題，不要追隨品牌或結果。幾乎所有黃金時代的參與者，都是透過追隨有趣的問題找到了那個時代，而不是因為先找到了那個時代。」
而在AI時代，現在最常見的產品問題不是「我們的技術不夠強」，而是許多新創會覺得「我們用的技術跟別人一樣，所以我們要在品牌、通路、社群上加強差異化」。
這是現代版的石英危機，當品牌成為唯一護城河，你就必須不斷花資源維持別人對你的感知，而不是把資源放在把產品做得更好。從Paul Graham的論點推論，那個策略的終點不是護城河，而是被真正解決問題的產品取代。
資料來源：The Brand Age、Taste for Maker、Is There Such a Thing as Good Taste?、In the Costco Era of Software, Design Is the Differentiator
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