在寂靜的世界開出角球──從女足看見台灣足球行銷突破與困境

世界足球原本即男女待遇失衡，連足球強國也引發諸多討論，台灣足球亦然。但台灣女足自1970年代木蘭隊曾開創絢爛時代下，一直以來，在國際賽場上更接近「世界」中心，明年（2023）女足世界盃（FIFA Women's World Cup）2月的「10搶3」附加賽資格，更有機會繼1991年後第二度進軍世界盃。近年，在台灣內部的行銷上，也由女足的木蘭聯賽帶頭，開創出一番新天地；2020年全球COVID-19疫情嚴峻期間，更是全世界少數正常運作的足球聯賽。
正式成立於2014年、目前有6支球隊競逐其中的木蘭足球聯賽，雖點燃了台灣女子足球隊建立球迷文化、突破同溫層的微光，但大環境的制度、資源與人才的匱乏，仍是最大的關卡與瓶頸。

女子足球運動在全世界多數國家中，發展歷程都較晚。就算是在許多足球發展歷史悠久的歐洲國家中，女足球隊時常都是從既有男子足球俱樂部的原有體制中另行成立的單位。

台灣的女足發展脈絡則較不相同，不僅發展歷史悠久，且球隊與男子足球隊之間並無直接互屬關係。1970年代，內因男子足球低迷、外因台灣退出聯合國致國際單項運動會籍被中國取代之際，木蘭女足曾勇奪第二屆亞足聯女子亞洲盃冠軍、甚至主辦了全世界第一次的世界女子足球邀請賽。由林欣楷撰寫的《我們的足球夢：從日治到戰後，台灣百年足球記憶》一書，在〈木蘭女足：足球的下一個希望？〉篇章中提及，當年媒體爭相報導木蘭成軍的故事，木蘭女足更被塑造成如「紅葉少棒」般的誇大神話，也形塑一代台灣人的國族記憶。

因此，台灣許多人第一場足球比賽看的就是女子足球，這在全世界上都是很罕見的。加上女足在歐洲足球強權國家中，近年受重視程度才日漸提高，也讓台灣在女足行銷上與國際間的立足點差距反而較小。

2020年COVID-19疫情嚴峻期間，木蘭聯賽成為全世界少數正常運作的足球聯賽；其中台中藍鯨不只是當時重新開放球迷進場後第一批重新踏上賽場的球隊之一，更是台灣當時極少數售票進場仍能吸引許多觀眾的足球賽事。

由親友同溫層扎根，發展出專業應援團

在疫情之下，台中太原足球場進行的賽事平均仍吸引了200～300名球迷入場觀戰，台中藍鯨球團更於賽後於場中安排簽名會，發放球隊海報給所有到場的球迷，讓全隊每一位球員依序為球迷簽名。場邊持續播放不曾停歇的鼓聲、球迷的加油歌聲，以及球場四周的藍色旗幟、場內球團安排的小食攤位等，都讓整個球賽除了場上的球技切磋外，場內外同樣溫馨且熱絡。

2014年成立的台中藍鯨，是木蘭聯賽創辦首批球隊，長期以來不僅累積了一群死忠球迷，更發展出自身的加油歌、應援文化，無論是過去的豐原球場到現今太原球場的主場氛圍，一向在台灣足球俱樂部中皆獨樹一幟。球迷怎麼「養」出來了的呢？這是台灣足球行銷最關鍵的一環。台中藍鯨球隊經理陳樺緯受訪時不諱言：

「選手的學生、家人、朋友，是台中藍鯨最重要的核心。」

只靠親友團的「同溫層」足夠嗎？陳樺緯指出，起初，台中藍鯨球迷來源不是很穩定，過往曾想參考職棒經驗，吸引大專院校學生做為球迷的主要來源，後來卻逐漸意識到，「若連『同溫層』都不來看比賽的話，更別想要突破到更多球迷群體了。」因此，決定回頭從經營球員身邊的親朋好友，開始從頭做起。

陳樺緯說，過往自己踢球的經驗也令他十分明白，不論是甲組、成人球隊，通常比賽的場邊都相對簡陋、儀式感不強，讓民眾往往覺得「頂級聯賽」進行中的球場，和日常運動、慢跑的公園場地並無二異，欠缺專業感。陳樺緯因而從台中藍鯨球場氛圍開始打造，舉凡場內外的旗幟、布條、帆布，或觀眾席的大鼓、加油聲等，在球迷尚未發展出加油應援文化時，由球隊先行帶頭製作，再進而邀請球員的學生和家長、親朋好友們進場觀賽。他解釋：

「球場氛圍營造出專業感後，便能讓球員家人理解到這是一支專業的球隊，進而認同子女參與足球運動。」

這樣的「氛圍」除了專業之外，也多了點溫馨。除了近年每個球季都會舉行的簽名會之外，台中藍鯨在每場主場比賽過後，也會安排球員到場邊繞場，與支持的觀眾一一擊掌。看似只是一個微不足道的小動作，卻能大大地拉近球員與球迷的距離。不僅讓球員能切身地感受到球迷的支持、得到最直接最真實的激勵，也讓球迷都能體會到球隊對於支持者的重視，無形中提升球迷的黏著度。同溫層夠大夠扎實，也才能有擴散的可能。

加強社群經營和數據統計，建立聯賽、球隊及球迷的連結互動

找到了受眾後，接下來需要補足的便是要與受眾族群溝通的內容與方式，換句話說，便是如何整合所有的行銷資源，讓球迷願意買單。如同台中藍鯨的簽名會海報、球迷旗幟、甚至是社群媒體經營等等，雖然都是一些看似基本的小事，卻是過往台灣在足球領域上，球隊與球迷之間最缺乏的連結。

想讓球迷願意買單，該如何在比賽本身之外，與球迷建立額外的連結？在這方面，木蘭聯賽就是一個很好的例子。

台灣足球發展協會榮譽理事長石明謹指出，近年來木蘭聯賽一直致力於運用各種方式為球迷創造與球隊、聯賽間的「連結」，作為聯賽行銷的重點要務之一。舉例來說，木蘭聯賽堅持製作比賽手冊，便是希望能讓球迷了解，進而產生情感，除了聯賽與比賽本身之外，介紹球場、球隊、球員，甚至球場附近的在地美食等等，目的都是為了讓球迷能夠建立起情感連結。

「過去有些球隊完全不做行銷，行銷都是『逼出來』的，甚至連球員跟比賽照片都沒拍，唯一的球隊照片甚至是在海鮮餐廳聚餐後的大合照，」石明謹分析，歸根究柢的原因就是，多數的球隊過往都是老師帶學生、學生再帶小學生的裙帶關係，球隊覺得只要有人踢球，領領補助就好，自然不會花費心思在額外的行銷作為上。

事實上，木蘭聯賽近年亦耕耘了許多過往缺漏的「基本功」。石明謹舉例，除了手冊之外，球員形象照、賽前賽後記者會、MVP訪問、數據統計等，都是過往沒有建立起制度化，進而減少了許多能與球迷之間互動、甚至作為再行銷用途的機會。

石明謹說明，足球賽事後的大小數據表一般都需要交給競賽官留存起來，然而由於過往官方沒有紀錄留存下來，木蘭聯賽團隊只能從過往去的報紙報導一則一則翻出，再更之前的賽事則可能連新聞稿、賽後報導都找不到。諸如最快進球、最多進球等等賽事紀錄，木蘭聯賽都得回推到最早、有紀錄的地方開始從頭統計；而在賽事現場，也請兩位工讀生即時統計觸球幾次、傳球、助攻等數據。數據統計為何重要？石明謹說明，這些數據不但是球迷的記憶，更是球迷建立認同感的重要根基。

此外，順應時代，木蘭聯賽亦有專責的社群編輯、更新相當快速，也使得在台灣要找女足的消息比找男足的消息快很多。台灣足球發展協會承辦木蘭聯賽後，即加強運用媒體資源，讓球員接受媒體報導，聯賽數據也能在官網即時查詢，不僅是做為聯賽的行銷資源，同時也能成為未來木蘭聯賽球迷的共同記憶。

制度與資源匱乏，行政來去「打醬油」

雖然場子開始熱了，觀念和手法翻新，但陳樺緯直言，整個環境仍然艱困，「制度與資源的匱乏是最大的阻礙。」

「資源有限的情況下，球隊行政人員得到的資源過少，許多職員都是『打醬油的』，留不住人才，」陳樺緯提及，台灣許多女子足球隊中的行政人才都是志工、兼職性質幫忙處理，木蘭聯賽就有些球隊僅設立一名球隊經理，大小事全包，在資源有限的情況下，有些球隊可能不得已只能將僅有的資源多數投注在攝影，其他的許多專業事項也只能拜託親友幫忙。「以前沒有球隊經理時，甚至只能請選手來做海報、做美工。」

「在談論運動職業化之前，其實行政人員的職業化也相當重要。」

許多行政人員來來去去，缺乏交接，亦沒有完整制度可以遵循，是陳樺緯多年來觀察到許多球隊、甚至是運動主管機關和協會都會出現的狀況。

沒有數據，就難以吸引贊助商、兌換商業價值

在資源有限的情況下，如何爭取贊助商的青睞就顯得十分重要了。長年耕耘於運動行銷領域，目前於跨國企業體育贊助部門任職的關之恆解釋，若以贊助商視角出發，最大的關鍵在於「估值」（Valuation）。

估值直白就是估算投資價值，包括很多層面指標，最直接的便是「曝光」。大至球場冠名權、場內外乃至球衣上所有可能的位置，小至每一年、每一季的社群貼文，大型企業的贊助商都需要一項一項、甚至貼文一則一則地估算價值。露出程度同樣有相當大的差別，比如只有球迷會觀看的記者會背板，就很能拉攏球迷認定企業是「俱樂部認證」的贊助商或合作夥伴，具體效果相比在球場外打廣告、場邊設立攤位都要來得顯著。

然而，台灣足球無論男足或女足聯賽，行銷最大的障礙之一，就是因為缺乏制度與完善的球迷數據，在吸引贊助商層面上，許多時候仍僅能用較難量化的指標來說服贊助商，或以具公股背景的企業「任務型」贊助為主。關之恆也提到，台灣社會與企業多半時候不把體育當成一個「產業」，而是「貢獻社會」的一種手段，再加上缺乏可量化的數據為企業評估具體成效，因此能吸引到的贊助商多半仍停留在以CSR（Corporate Social Responsibility，企業社會責任）目標為主，能獲得的資源自然就較為限縮。

關之恆以中華職棒為例，當職棒開始累積多年的數據後，不論是以商業價值的數據用於行銷和贊助商層面，或是以競技數據做為吸引球迷的武器，都多了相當多的發揮空間。

若從行銷人才觀點出發，關之恆則與陳樺緯觀察到了相似的現象，那就是當今無論是女足或台灣整體足球生態中，正是因為欠缺完整的制度與組織，多數的行銷、傳播、運動管理人才仍是單純憑藉「熱忱」，而難以吸引更多人才加入。

「欠缺人才只是一個結果，國外是因為體育產業本身規模夠大，就是像其他的任何產業圈一樣，因此能招攬更多原先與體育關聯較小的人才加入，」關之恆認為，不論是產業的發展機會、待遇、環境，聯賽的半職業化或職業化，都有助讓業內的行銷人才累積經驗、know-how之後，逐漸建立制度，傳承下來。

把「觀眾」變「球迷」，開發出足球「消費者」才能躍升

石明謹指出，國內行銷足球時常遇到的關鍵問題在於「目標設定」。「一場足球賽的賣點是什麼？是賣足球、還是賣球員？」在不清楚自身目標的情況下，自然很難清楚地掌握受眾樣貌。

「同溫層有時會造成片面的假象，女足聯賽或國家隊的比賽中，有時可能會有500個球員的親朋好友出現，但他們卻不一定能轉化成足球迷，」石明謹舉例，就像參加親友社團的小提琴演奏發表會一樣，台下的聽眾並不會變成小提琴樂迷。因此，在目標設定上是要「吸引觀眾進場看足球」、還是「找到會進場看足球的觀眾」，就有著極大的差別。

2015年，在台北舉行的男足世界盃亞洲區資格賽第二輪、台灣出戰越南之役，有別於過往免費或以其他形式換票入場的方式，台灣足協決定首度正式售票，最後賣出了近2萬張門票。石明謹指出，售票與否對於掌握球迷樣貌十分重要，「賣票的重要性就是要找到『會買票』的支持者。」過往可能因擔心入場人數低迷而不願意賣票，然而願意為國家隊花錢買票的支持者是最扎實的球迷群體，透過售票才能掌握出球迷的人數，進而從既有的根基上開始動員與宣傳。

更重要的是，藉由售票更能取得關鍵的球迷數據，進行精準的「再行銷」。

石明謹分析，台灣的體育市場相對小眾，特別是足球，要以大篇幅廣告、電視秒數等傳統做法來觸及球迷群體，稍微有點不切實際。不過，若能透過售票時的資訊收集，掌握球迷的年齡層、性別等資訊，以及電子郵件等聯絡資料，事實上都對於掌握球迷群體的基本樣貌有極大的幫助，且得以在設定清晰的受眾後，再運用email、簡訊等多元方式，進行後續的再行銷操作，鞏固球迷根基。

稍嫌可惜的是，儘管已開始售票，但石明謹認為，目前台灣運用球迷數據再次行銷的做法仍起步稍晚，錯過了男足國家隊陳昌源（夏維耶）退役前、國內有較多主場國際賽事的最好時機，疫情的影響同樣帶來巨大的衝擊。不過，他同時也提到，目前國內已有漸漸開始養成看球付費的習慣，足協近兩年亦開始針對內、外部資料庫的建立下功夫，如彙整全國裁判與教練的資料等，未來應有機會讓這些球迷和業內人士，漸漸成為足球發展的「消費者」。

儘管制度層面較難以在短時間內發生改變，然而不論是木蘭聯賽或女足球隊，都已在球迷文化與經營上踏出打開市場的第一步。最重要的是，腳踏實地地將制度、紀錄等基本功補足；更要從同溫層出發之外，抓住每一次踏出舒適圈的機會，收集、建立起球迷的數據與樣貌。無論是鐵桿球迷、球員的親朋好友，或是看熱鬧的群眾，都要努力與其創造連結，慢慢地將更多的「觀眾」轉化為「球迷」。