奢侈品｜Burberry努力重振品牌：新執行長上任一年，股價上漲66%！市場看到哪些轉機？

英國奢侈品牌 Burberry 執行長 Josh Schulman 上任剛滿一年，雖然整體銷售仍在下滑，但投資人已經看到一些復甦的跡象。根據 Burberry 提供的市場共識預估，4-6 月的同店銷售年減 3%，雖然還是負成長，但比第一季（1-3 月）年減 6% 已有明顯改善。

Burberry 以經典風衣和格紋圍巾聞名，但過去幾年業績表現不佳。前任執行長 Jonathan Akeroyd 任內頻頻發布獲利預警，讓投資人失望。Schulman 接手後指出，品牌過去太過追求小眾風格，反而失去對外套產品和英倫元素的核心聚焦。

股價大漲 66%，市場看好公司未來

自新執行長接任以來，Burberry 股價上漲約 66%，表現甚至優於其他奢侈品牌。最近幾週分析師對 Burberry 的看法也更加正面，像是滙豐（HSBC）就指出，Burberry 有機會從競爭對手手中搶占市佔率。

英國倫敦 Phoenix 資產管理公司投資團隊成員Dan Carter 表示：「我們已經看到 Burberry 在產品種類、定價和行銷方面都有進步，而且銷售開始有回升的跡象，但現在還在早期階段。另外，Schulman 現在的行銷方式是結合品牌的英國文化背景，但又不失現代感，讓品牌更有吸引力。」

夏季行銷新策略

雖然 Burberry 大多收入還是來自秋冬季節，但公司開始試圖打入夏天的市場。最近就推出了與英國 Glastonbury 音樂季同步的「Burberry Festival」行銷活動，找來嘻哈歌手 Loyle Carner、音樂製作人 Goldie 以及名模 Cara Delevingne，並讓 Cara 穿著 Burberry 雨靴坐在泥巴裡，呼應 Glastonbury 變化莫測的天氣。

Dan Carter 認為：「Burberry 是一個專注於外套與防風防雨的品牌，嘗試把這種產品特性延伸到全年，是有道理的策略。」

裁員降成本，調整產品價格與市場策略

作為轉型計畫的一部分，Burberry 在 5 月宣布要裁掉全球 20% 的員工，以節省大量成本。這個舉動雖然大膽，但投資人普遍持正面態度，認為這是必要的改革手段。

產品方面，Burberry 開始調整包包價格策略，推出價格比較親民的新產品，例如剛上市的 Cotswold 包款價格為 1490-1890 英鎊（約 2,012.99-2,553.39 美元），還有 850 英鎊的 Horseshoe 斜背包，而包包平均價格自去年 10 月以來降了 9%。

儘管調低了包包的平均價格，Burberry 也沒有放棄高端的外套市場，在中國推出一款要價 11 萬 5 千人民幣（約 16,044.65 美元）的燈芯絨風衣。而外套產品數量比去年 10 月多了 22%。