日本馬路村奇蹟01》不到千人小聚落，打造年營收30億日幣的柚子明星產業
日本的高知縣馬路村，是個山多人少的小村落，這裡的山林面積高達96%，周圍淨是標高1000公尺的山，而村裡人口不滿千人，是高知縣內人口第二少的村落。
但這些都不足以道出馬路村的獨特性，要說到馬路村，非得提到的是村裡的柚子產業，儘管只是個小村落，但村裡有五個柚子加工廠、一個觀光工廠園區、一個堆肥中心，每年生產超過750萬瓶的柚子相關商品，甚至創造30億的奇蹟營業額。（編註：此處的柚子並非台灣文旦柚，而是「夏橙」，yuzu）
銷售的傲人成績之外，這裡更是農業發展與地域振興的模範，1995年馬路村農協得到日本的農業諾貝爾獎——朝日農業賞，2003年則以「柚子產業的村莊營造」榮獲三得利地域文化獎，每年訪查團多達兩三百件、觀光客更是有六萬多人。
從高知市區來到馬路村，必須歷經兩個小時的車程，繞過臨海的公路、拐進高知的山裡，在山路裡搖搖晃晃許久之後才能到達，而這個山林中人口不到千人的柚子村，能夠打造出驚人的柚子奇蹟，當然不是瞬間的斬獲，而是一段累積了五十多年歷史的路程。
從林業轉種柚子的開端
儘管現在成了柚子產地的代名詞，但馬路村自古其實不是以柚子維生的。
96%高比例的山林面積，造就這裡自古是林業維生。只是從那時候開始，自家院子裡或是空地就有柚子的栽種，那時並非採果目的的精心栽種，而是放任式的自由生長，因此甚至有生長超過百年、高六七公尺的柚子樹。
柚子的風景是這麼不顯眼的存在在高知，大家在記憶中都有對於爬上樹用竹竿勾下柚子的回憶，帶回家之後榨汁之後就裝瓶，隨意的自家販售起來。這或許可以說是四國的柚子文化之始。
1963年，林業漸漸式微而改種柚子，原本也是將柚子採收之後直接出貨，但因為村裡高齡化、且人手不足，沒有空閒施作農藥進行病蟲害防治、更別說為了果皮美觀要進行的套袋工作，因此出貨的柚子外觀總是十分「野性」，市場反應不佳，農協也為此頭痛不已。
之後，農協決定放棄出貨柚子果實，而是退而求其次，以柚子加工品為新目標。一開始的產品是柚子原汁，而為了解決各家榨汁的品質參差不齊之問題，農協將大家收穫的柚子收集之後，再集合大家一起來榨汁，因而為此建造了小型的加工出貨場。
不依賴大廠收購，決定走上自家直售之路
要回顧馬路村的柚子產業之路，不得不提到的是馬路村農協的靈魂人物，也是催生柚子明星商品的東谷望史先生。
馬路村出生、馬路村成長的東谷先生，是個在地的馬路村人，21歲時受聘為馬路村農協的職員，在東谷先生入職之前，馬路村已經開始了柚子的加工之路，開始把柚子汁賣給大企業的釀造工廠。只是，1979年那年柚子大豐收，因而造成價格崩盤，隔年四月農協為了止血只好打出「讓我們走出馬路村自己來賣」的決定，拍板之後任務便落到東谷先生身上。
相較於四國的柚子飲食文化在日常中隨處可見，東京等其他都會地區對於柚子十分陌生，但東谷先生認為，沒有這樣的飲食文化代表是個潛在的大市場，儘管市場的培養需要一段時間，但只要一被接受了，就會成為一個廣大的市場。而為了這樣的目標，東谷先生頻繁的到大阪的百貨公司、東京池袋的西武百貨出攤。
起初，一年到東京四次，只是在柚子認知度還十分低落的時候，有時候一天的營業額只有八千元，一週的營業額總共不到五萬，一扣掉高昂的交通成本、人事成本等，每出展一次就是赤字20多萬。但東谷先生動員農協婦人部的成員、村長夫人等料理達人，把烤魚、壽司等樣本都搬出來，用各種活動介紹柚子的飲食文化、大打適合柚子調味的料理。
成為「產地直送」先驅的意外
漸漸的，開始出現市場的好評，許多販售會上的顧客後來又想要追加訂購，不斷追問是否有實體店面，而以此為契機，馬路村農協因而開始了柚子產品的郵購販售。
當時，是個農產的產地直送還不普及的時代，不僅郵購業者沒有到府收貨，必須開兩小時的車到鄰近的市中心出貨，而且還是個只能用「現金袋」來購買的時期。不管困難一重又一重，但馬路村卻立下了創舉，要直接從馬路村將柚子的產品送往日本全國，換言之，馬路村也避免了和鄰近的其他柚子產地的縣內競爭，而把市場眼光放諸全日本。
那之後，隨著交通的便利化，產地直送開始普及，而馬路村已經在那波流通變革中，領先大家、站穩腳步。
明星代表作的誕生
而在頻繁來往東京的過程中，東谷感受到只有柚子果汁的販售是絕對不夠的，必定要以另一種飲料的面貌、或是以料理的調味料來推向市場才行，另一方面，高知縣的柚子原汁出口也都送往釀造工廠與飲料工廠，因此與其送往他處給別人加工，不如就自己來做做看吧。
儘管如此，沒有太多的加工設備該怎麼辦呢，只好先將充填柚子原汁的設備稍作改良，最後創造了馬路村的代表作「柚子醋醬油‧柚子之村（ポン酢しょうゆ‧ゆずの村）」，以及「咕嚕馬路村（ごっくん）」的蜂蜜柚子飲料。
1988年，「柚子醋醬油‧柚子之村」受到池袋西武百貨青睞，成為當年度「日本101村展」的金獎；1990年，「咕嚕馬路村」再度入選，成為當年度農產部門的受獎產品。於是，自獲獎開始，馬路村的命運開始轉變，營業額開始驚人成長，1988年達到一億、1989年兩億、1990年來到四億、五年後十億、再隔年12億，之後每年都以兩億的成長幅度成長，
如果提起現在這兩個馬路村代表作的銷售額，可能完全無法想像草創之初是多麽的艱辛與「手工」，不間斷的、長時間的試驗、試吃、調整，口味確定之後設備的投資也面臨停滯不前，到最後從研發到量產都花費了五年以上。
只是不管是大型的設備還是草創時期的簡陋設備，對東谷來說，目標都是做出美味的產品，而且相較於大型設備的管理等繁瑣程序，小型設備反而有簡單管理與維護的優點，因此儘管草創期間只有小型的設備，他相信產地的人們也一定可以帶著自信開始。
如今，光是「柚子醋醬油‧柚子之村」，每年就有15億成績、「咕嚕馬路村」則也有5億成績，兩個明星商品就佔了整個農協的三分之二營收，而近年因為有了化妝品線的開發，讓這三個產品線有著各自的季節發揮之處、並能互相平衡協調，例如柚子醋醬油和柚子蜂蜜飲雖然利潤低，但因為單價低，因此消費者好入手；化妝品雖然推行上比較有難度，但因為利潤高，且有別於柚子蜂蜜飲夏天熱銷、柚子醋因為是火鍋蘸醬所以在冬天熱銷，化妝品則是沒有季節之分，一年四季皆是營業額的基本軍。
目前，在馬路村農協裡設有研發部、配置研發人員一人，工作是承襲東谷先生開發各種明星產品的使命，研發各種柚子產品。至今，馬路村農協共推出70多種柚子相關食品、15種化妝品系列產品，並以每年推出一至兩個新商品的速度進展中。（馬路村精彩的加工案例請點選這裡閱讀）
翻轉「村」的自卑為榮耀
提到馬路村的第一名台柱商品「柚子醋醬油‧柚子之村」，就得再多提一下這個產品誕生的命名與設計故事。當時，東谷先生拜託了高知的設計師梅原真[註1]，請他策劃商品名稱與包裝，結果梅原真提出了「柚子之村」的提案。東谷先生一看到「村」這個詞一臉為難，因為對生於馬路村、長於馬路村的他深知，「村」這個字在大家心裡存有自卑之感，總覺得既土氣又落伍，不像是其他平成大合併之後由村變成「市」那般威風又先進。
但設計師梅原真卻認為，在經歷幾次町村大合併之後，全日本僅剩兩百多個「村」，高知也僅剩幾個「村」，村因此成了稀少又珍貴的象徵，應該要把「村」視為榮耀，並運用在品牌名稱之上。東谷先生最後儘管半信半疑，還是被梅原真說服，讓柚子醋醬油以「柚子之村」之名上市。沒想到，上市之後成了馬路村的人氣商品，因而讓村民將「村」轉化為榮耀的自豪，東谷先生回想起來也覺得慶幸，還好當時沒有捨棄「村」，因為這無疑成就了柚子之村這系列商品無可抹滅的獨特個性。（文未完，請繼續閱讀）
延伸閱讀：
日本馬路村奇蹟02》一顆柚子全身活用，把產品賣出去，也要把人帶進來
[註1] 梅原真：日本地方設計始祖級設計師。相關故事與設計作品請參考《地方設計》（果力出版，2021）。
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