全盈+PAY 2 大戰略優勢解析，全家攜手零售、金融業者看中哪些商機？
由全家便利商店、玉山銀行，以及 PChome 集團旗下拍付國際公司共同打造的電子支付「全盈+PAY」，上個月底（25 日）正式上線，是全台第一家同時擁有實體零售、金融銀行、網路電商產業背景所組成的專營電子支付機構。
全盈+PAY 以全家為首，串連像屈臣氏、神腦國際等通路業者，及清心福全、伯朗咖啡館、可不可紅茶、拉亞漢堡、鼎王集團、怡客咖啡等連鎖餐飲。只要升級全家App、進行實名制身份認證，並綁定信用卡，不需要額外下載 App，就可以用同一電子支付方式，在全台逾萬間門市據點消費。接下來，預計還有PChome 24h購物等電商、大都會計程車等運輸業，陸續上線。
不過，全家早在 2017 年，就領先同業推出第一個能透過綁定信用卡、儲值金進行支付的自有支付工具 My FamiPay，還曾在資策會 2020 年的調查中，擠進國內行動支付使用數前五大。有了每年逾 200 萬會員使用的 FamiPay，全家為何還需要另外打造全盈+PAY？
全家在「全盈+PAY」看見的機會：跨產業、平台化
答案在一個月前全家便利商店董事長葉榮廷的言談中能略知一二。3 月底，葉榮廷出席全家第 4000 店的開幕記者會時曾表示，發展跨產業生活服務平台將成為全家的下階段重點。
葉榮廷在當時受訪時提到，全家在邁向 4000 店的過程，最常被問到：會不會認為國內便利商店的市場已經飽和、開不下去了。
但他卻認為，如果是比較 20 年前、全家還不到 2000 店時的超商經營模式，台灣超商市場早已飽和，「但從早期賣產品，到後來導入代繳費、代收包裹等服務，超商不斷創新經營模式，取得新市場」，「跨產業」「平台化」顯然瞄準的是全家迎接下一個成長拐點。
全盈+PAY 的 2 大戰略優勢
從此戰略目標來了解，全盈+PAY 因能至少替全家帶來 2 點，FamiPay 所不及的戰略優勢：
一、無專屬 App，靠水平整合拓展服務場景
如同全家落腳於新北板橋的第 4000 店，店內導入歐式麵包「哈肯舖」及永豐餘、天和鮮物等品牌嚴選鮮食。近年全家嘗試各種複合式店型，但比起將原本沒有的服務導入門市內，全盈+PAY 藉由走出門市、讓消費者在其他場域也能接觸到全家提供的服務。
全盈支付總經理劉美玲指出，為此，全盈+PAY 不像以往的電子支付，並無專屬 App，而是以 SDK（軟體開發工具套件）加上 API（應用程式介面）的方式，把全盈+PAY 功能嵌入合作夥伴原有的 App 內。例如原本就有下載屈臣氏、大都會計程車 App 的消費者，未來可在這些 App 上直接使用全盈+PAY。
劉美玲認為，透過水平整合的方式，使用者能在原本習慣使用的 App 中，無痛入手全盈+PAY，無須適應新的平台、App，對合作夥伴而言也能省去許多串接、整合的麻煩。
不同於統一超商將集團內的品牌垂直整合進同一個 App，東吳大學企業管理學系副教授歐素華指出，全盈+PAY 的方式能讓合作夥伴避免在同一 App 中競爭，像清心福全與可不可紅茶，或伯朗咖啡館與怡客咖啡，都是同產業的競爭對手，但嵌入式的支付，對業者而言只是多一種支付方式，屬於行銷整合的一環。
二、共享會員數據，透過點數累積更了解消費者需求
根據 7-ELEVEN 與全家的最新數據，2 家的會員數都來到 1450 萬，近乎飽和。誰能獲取更多消費行為數據、洞悉消費趨勢與喜好，成為兩大超商的決勝關間，因此全盈+PAY 打出點數聯盟策略，所有合作夥伴都能累積、折抵全家點數，而在使用點數的過程中，全家能蒐集到新會員的數據（以屈臣氏為例，旗下約有 600 萬會員數），也能窺見自家會員在別的通路的消費方式。
歐素華指出，過去認為會員點數是累積品牌忠誠度的一大利器。但在現代成熟的點數市場中，「多累積 10 點、20 點 ，消費者的感受度不高，因為有太多種點數要累積了。」全盈+PAY 透過點數、數據共享的方式，讓全家、合作夥伴能更了解消費者的 life journey（生活旅程）。
像以最早做點數經濟的日本樂天為例，因為觀察會員的點數折抵路徑，窺見旅遊族群有看電子書的需求，於是著手發展電子書市場，另外也結合旅遊所需的機票、保險等服務。 「對於想跨產業發展的通路而言，點數能指引出最合適服務組合、發揮最大綜效。」
然而對於其他不一定需要跨產業發展的合作夥伴，像是清心福全等手搖飲業者，好處則是了解自家產品適合與哪些品牌 bundle（綑綁），發展聯名活動或產品組合促銷。
玉山結盟全家有何好處？高資產客戶老化，開發小額商機獲取新顧客
至於這場合作出錢又出力的玉山銀行，不僅持股 18%，還為全盈+PAY 打造一套可一站式設立證券、存款帳戶的系統。用戶在啟用全盈+PAY 時，也可以開設玉山台幣與外幣數位存款、玉山證券帳戶，以及啟用數位會員，還能申辦金融卡、信用卡、信貸，最快可以在 58 秒核准貸款並核撥資金到消費者手上。玉山其實本來也有在經營電子支付，用戶數為 135 萬人，僅次於街口支付、LINE Pay Money。
KPMG 安侯建業數位長賴偉晏分析，玉山銀行過去推出的電子支付服務，專注在經營跨境支付市場，目標市場比較窄，而且金融業者普遍面對高資產客群老化的風險，必須透過新的通路獲得新的客群。
與同業相比，富邦與 Line Pay 合作緊密，中信、國泰也有自己的合作體系，玉山銀行在新金融跨界合作上比較沒有著力點，透過這次策略聯盟，可以開拓更多在地場景應用、增加小額貸款市場的進攻機會。
專家：電支業者應向 Netflix 借鏡，拓展訂閱、預付制等多元營收
目前全盈+PAY 比較大的挑戰在於如何從補貼戰中獲利，去年除了悠遊卡公司，數家電子支付業者皆虧損，即使是台灣電子支付龍頭街口支付，去年虧損仍達 4.5 億元。劉美玲在記者會上便表示，現階段會以顧客體驗為主要目標，「等客戶有好的體驗，賺錢就是水到渠成的事情。」
今年第二季後，全盈+PAY 也將陸續啟用更多微金融服務，像是保險、基金，目前也在跟各大銀行洽談中，會根據不同銀行的優勢，有不同的合作。
歐素華表示，對於支付業者來說，手續費不穩定，需要額外創造營收來源。以螞蟻金服為例，商家金流手續費約占營收 3～4 成，4成來自微型貸款、保險與投資約占 10％。
換句話說，支付業者無法只仰賴手續費，還必須要有長期、穩定的收益來源，訂閱制、預付制2大服務就是金融業者可以發展的方向，「金融業者要跟新商業模式借鏡，像是網飛（Netflix），思考怎麼創造新的營收來源。」
要達到這項目標，要進入不同族群的剛性需求，像是健身、學貸、美容，提供消費者多樣化的選擇，增加平台的吸引力，也提供合作商家完整的聯合促銷管道。對金融業者而言，除了有穩定的收入，也更能掌握客群結構。像是美國獨角獸公司 ClassPass 就整合美國主要城市運動健身俱樂部跟個人健身房，消費者只要每月付款，就可以自行選擇要在哪裡、跟誰上課。
再來，滿足目標客群在各個階段可能會需要的服務。以即將上線的全聯全支付為例，使用者很可能是原本就使用 PX Pay 的婆媽族群，但除了買菜的需求，這群人也會有 spa、美容的需求，東森自然美就是個很有潛力的合作對象，既可以每月固定付款，也可以推出預付制的服務。
「現階段業者會覺得生態圈就是點數互相串在一起，但其實要鎖定不同族群的 life journey（生活旅程），串連同一群人的不同需求更有意義。」像是學生有考試、留學的剛性需求，可以針對學生族群發展微型貸款，在顧客年紀還小時就建立連結。「把分眾定義愈清楚，愈會知道如何綁定相關服務，並且串接到金融服務中，才是支付業者的重點。」
本文轉載自《經理人》
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