錶誌／全球最會讓你買不到的品牌，這次真的只做一只！ROLEX到底在測試什麼？

有一件事情，ROLEX做得比全世界絕大多數奢侈品牌都好，它很會讓你買不到，讓你捶心肝讓你看著難受讓你吞著口水看得見吃不著；例如一只普通不鏽鋼Daytona，官方從來沒有說過它是限量版，Submariner不是，GMT-Master II不是，Daytona當然也不是，理論上，這些都是持續生產的商品，但當你走進專賣店問一句：「請問有賣鋼迪嗎？」店員大概率會對你露出一種介於禮貌與同情之間的微笑，而這就是ROLEX最厲害的商業魔術。

「它不需要告訴你限量多少只，就能讓你覺得它很稀有會發光。」

結果2026年，ROLEX演都不演了

精彩的來了，ROLEX突然正式公開四只以春、夏、秋、冬為主題打造的Cosmograph Daytona "Four Seasons"，分別使用白金、永恒玫瑰金、黃金與950鉑金，再搭配天然石面盤、彩色寶石與鑽石。

然後直接告訴所有人每款只有一只，不是「全球限量100只」的老梗，是貨真價實的One of a Kind。對百達翡麗或獨立製錶品牌來說，Unique Piece沒什麼稀奇，但對ROLEX而言這無疑等於向天下人官宣全球最會製造「非限量稀缺」的鐘錶品牌，第一次開始公開明文標價販售自家產品的「絕對稀缺」。

ROLEX過去很少需要出這招，它只需要產品正常生產，讓官方售價相對穩定，用經銷體系控制分配，換來熱門款長期供不應求，最後的最後讓真正的市場稀缺性，在專賣店外面自然發酵完全站在旁邊用看的就好；這也是為什麼前幾年鐘錶市場最瘋狂的時候，一只Daytona、GMT-Master II百事圈或Submariner水鬼，明明不是限量版，二級市場卻能屢屢出現遠高於官方售價的價格。

換句話說，ROLEX過去並不需要自己製造「限量」，因為消費者會親自替它完成。

Four Seasons 把這套遊戲推到最極端

只是這一次，ROLEX顯然不打迷糊仗，直接挑明說春天一只，夏天一只，秋天一只最後冬天再一只，打完結束；要知道這段話含金量有多高，過去ROLEX的工業能力，本來就是整個瑞士鐘錶業最恐怖的護城河之一，它擅長的是把黃金自己鑄造、機芯自己生產、錶殼自己加工，再用高度垂直整合的方式，把一只高級機械錶穩定地製造出來。

但新作Four Seasons卻完全往反方向走。

引述Hodinkee報導的市場消息，官方最早的構想並不是公開拍賣，而是由全球經銷商提交潛在客戶名單，再由 ROLEX決定誰有資格買下整套四只腕錶，當時流傳的整套價格約為400 萬瑞郎，但這筆交易最有趣的地方不是400萬瑞郎，而是400萬瑞郎居然只是資格賽？

然而整齣戲的最終結果更好玩了，因為連ROLEX自己都選不出來。

9月28日，四只Four Seasons將在倫敦交由PHILLIPS富藝斯分開公開拍賣，所得投入勞力士品牌大使網球天王費德勒的Federer Foundation與自然保育組織Re:wild，原本是ROLEX挑收藏家的單淘汰賽，現在意外演變成收藏家們互相挑戰對方銀行帳戶餘額，遊戲突然一下公平多了。至少對億萬富豪而言。

一場名為「訂價權」的社會實驗

所以9月28日真正值得看的，可能不是Four Seasons能不能打破Paul Newman的拍賣紀錄，紀錄當然很性感，1,000萬美元，2,000萬美元每多一個零，（我們）新聞標題就更好寫；但我們真正想讓你知道的是，假使之前勞力士只是在讓你學會接受「熱門款沒有現貨」的事實，現在Four Seasons則再往前一大步，因為這次連有錢、有紀錄、有關係都不夠。

全世界就一只。

最後是所有人關進同一間拍賣場，看看誰會先停止舉牌，這已經不是傳統意義上的「限量」，而是上綱到字面上的真正「唯一」；至於官方說話的份量究竟值多少錢？是飄了？還是真有底氣？

9月28日，有一群非常有錢的人會替ROLEX做一次「免費且真實」的市場調查。

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