LINE官方帳號像「專屬櫃姐」！資生堂集團對話式行銷，新客購買率翻三倍

「妳的化妝水快用完了吧? 現在點這邊回購有優惠！」「上次買的乳液用一個月了，要不要來做個膚質檢測看看效果？」 資生堂旗下品牌的 LINE 官方帳號不時跳出貼心提醒，量身推薦適合自己膚質的產品、優惠方案，直接附上連結，點進去就能購買，彷彿是個人的專屬櫃姐。

其實這並不是錯覺，資生堂旗下擁有8個品牌的 LINE 官方帳號，在疫情期間都把功能大變身，開放消費者綁定平時習慣互動的櫃哥櫃姐，或是由櫃哥姐直接拉顧客加入，經營自己的客群，除了群發的優惠資訊之外，也可以親自和顧客在官方帳號內互動，回答問題、推薦產品，或是貼上連結導購，把整套專櫃服務都轉移到線上。

和新朋友、老客人互動，多了貼圖、多了點人情味，品牌綁定率高達70%-90%，封鎖率更低於10%，功能上線後，即使疫情衝擊到實體櫃點人流，即使疫情衝擊到實體櫃點人流，仍然帶動新客購買率成長三倍之多，30天內平均客單價也成長1.3倍。。

疫情讓「消費旅程」亂套，打造一條龍線上服務

「我們只花了一星期就讓整套服務上線。」資生堂集團行銷統括部副部長陳思伃說，在疫情瀕臨爆發時，團隊就開始急火急燎地開會討論，而大家一致都認為，櫃哥櫃姐的服務，就是最需要被「數位化」的項目

「專櫃真的很需要面對面服務，我們這行簡直是疫情衝擊的搖滾區第一排。」陳思伃認為，顧客對於專櫃品牌的要求越來越嚴苛，花了不俗的價格，就必須享受到超值的客服或售後服務。然而疫情讓百貨公司變成空城，多達58%的消費者都出現了行為轉變，有的在櫃上拿到的優惠券也不用了，有的本來愛領試用包現在都不去了，線上、線下的消費旅程全亂了套。

資生堂就在LINE官方帳號，建立專屬顧問服務，利用後台資料庫每天多達9億筆的數據，發送觸及，例如顧客到櫃上消費完，會馬上收到消費後感謝訊息，告訴你得到多少點數，買完產品第7天，會關心使用狀況，貼上使用教學影片，14天後，來問問膚質有沒有改善？推薦回到櫃上檢測保水度，到了25天，有些產品快用光了，就貼上「專屬於你」的優惠方案，附上導購連結，吸引顧客點選，創造一條龍的流程，吸引近 28% 的新客直接線上購買。

LINE推「模組市集」， 吸引200萬商家註冊

而利用LINE官方帳號轉型的不只資生堂，2021年，已經有超過200萬個商家投入使用，較去年成長18%，API帳號數更成長154%，連夜市商家、巷口早餐店等小店都開始經營，其中新增最多的包含五大類：金融、連鎖通路、購物、餐廳、政府機構。

不只數量多，商家種類也多元，「可以量身訂做的功能大大提高官方帳號註冊率。」LINE台灣企業解決方案事業部資深副總王俞蓉說，LINE的官方帳號在今年3月啟動「外掛模組市集」，和17家數據公司合作，打造各種官方帳號方案在市集裡販售，商家可以自己選擇模組，拼湊出最合適的官方帳號設計。美甲業者可以導入日曆和預約系統，而早餐店可以選擇使用線上訂餐和集點功能等等，電商通路還可以追蹤、查詢訂單等等。

王俞蓉認為，這幾年對話式行銷的崛起原因，疫情見不到人只是其中的一環，另一項不可阻擋的趨勢就是 Cookieless 世代，用戶資訊越來越難蒐集，而在台灣，LINE 幾乎可說是「含金量最高」的流量來源，月活躍用戶數超過 2,100 萬，幾乎人人都在使用，生活也離不開它。品牌只要藉由門市人員推廣、官網設置顯眼連結，就可以引導消費者快速加入官方帳號，直接接觸消費者，透過溝通互動創造價值。

責任編輯：侯品如

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