奢侈品電商YNAP退出中國！一年內銷售額蒸發20%⋯為何LV、Gucci都賣不動了？
重點一 ： 歷峰集團（Richemont）旗下的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter (YNAP) 宣布退出中國市場，將於3月20日關閉在中國的所有線上平台，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店，以及公司官網和APP
重點二 ： YNAP也確認，將在4月22日終止售後服務，代表將徹底退出中國市場。未能適應中國奢侈品市場的激烈競爭和消費趨勢變化，是YNAP退出中國的主要因素。
重點三 ： 中國奢侈品消費者期望獲得客製化服務，YNAP在行銷、產品組合和服務方面均未能滿足這一需求。
針對退出中國市場，Richemont發言人表示，「此決定是全球戰略調整的一部分，旨在將投資和資源集中在更具盈利能力的地區。」
YNAP由「Net-A-Porter」和「Yoox」合併而成，兩家公司都是全球知名的奢侈品電商平台，被歷峰集團控股於2015年合併，一度是全球最大的奢侈品電商平台，2017年YNAP的營收業績一度達到21億歐元。
YNAP於2013年正式進入中國市場，並於2018年通過與阿里巴巴集團合作，成立了合資企業風茂貿易。該合資公司運營Net-A-Porter和Mr Porter的中國業務並入駐天貓，為中國消費者提供奢侈品線上購物服務。
奢侈品牌殺紅眼！YNAP「服務不足」成敗筆
據《Vogue》報導，上海行銷機構Plush.Consulting創辦人秀露露（Lucrezia Seu）指出，YNAP進入的是一個已經飽和的市場，主要奢侈品牌已透過官方線上商店以及SKP和Reel等線下通路建立了密集的佈局。
除了激烈競爭，全球經濟也對YNAP造成了影響。 秀露露指出，YNAP在中國的行銷美學薄弱，產品組合有限，缺乏獨特的產品。此外，YNAP未能提供與中國奢侈品消費者期望相符的客製化服務，例如個人造型指導、產品選擇建議、快速便捷的配送、24小時銷售人員服務以及靈活的退貨政策。 相比之下，Farfetch透過對KOL和VIP提供額外服務，在中國市場的表現更好。
秀露露也說，YNAP在中國的品牌知名度較低，消費者只能透過在淘寶或天貓介面上搜尋名稱，或透過搜尋YNAP銷售的品牌名稱才能進入商店，這種方式難以吸引普通奢侈品消費者。
LV、Gucci，在中國也銷售放緩
事實上，不只是YNAP集團獲利碰壁，中國奢侈品牌面臨的是整體的利潤下滑。 據諮詢公司貝恩（Bain）估計，2024年中國奢侈品市場規模年減約20%。
路易威登（Louis Vuitton）母公司LVMH集團表示，該集團Q4不包括日本在內的亞洲市場銷售額年減11%；古馳（Gucci）母公司開雲集團（Kering），在中國市場的銷售額下降了24%。
分析師詢問LVMH和開雲集團的高層，這種銷售下滑是週期性的現象，還是反映了中國消費者更根本的變化？開雲集團執行長皮諾和LVMH執行長阿爾諾均表示，他們相信中國市場需要一段時間才能好轉，但終究會復甦。
奢侈品回溫！頂層客群需求未變
與中國相比，全球大部分地區對奢侈品的需求仍穩定，例如2024年LVMH在美國的銷售額略有成長。對此貝恩表示，2020年中國佔全球個人奢侈品市場的20%，但去年下降至12%。
此外，據愛馬仕（Hermes）2月14日公佈的財報，2024年Q4營收年增17.6%至39.6億歐元，全年銷售也強勁成長14.7%至152億歐元，雙雙優於分析師預期，反映頂層客群對高端奢侈品的需求不減。
針對中國奢侈品市場現況，滙豐分析師Erwan Rambourg認為，該行業面臨中國消費信心疲軟和「貪婪通膨」問題，部分品牌「漲價過猛卻又缺乏創造力」，但這主要是二線奢侈品牌面臨的問題，LVMH等高端奢侈品牌應能克服難關，且消費疲軟問題目前已開始逐漸好轉。
舉例而言，追蹤歐洲10大奢侈品股票的歐洲奢侈品指數（.STXLUXP）2月16日上揚0.4%，年初迄今已強漲約22%。
延伸閱讀：一台2.1萬，iPhone 16e來了！蘋果最便宜手機變它，iPhone SE從此走入歷史？
責任編輯：李先泰
延伸閱讀
「卡車界特斯拉」Nikola聲請破產！電動車需求低迷，一次盤點哪些新創也撐不住了？
Meta宣布海底電纜計畫！全長「5萬公里」比地球周長還長：為何祖克柏不惜砸重本？
「加入《數位時代》LINE好友，科技新聞不漏接」
留言 188