旅行社掀上市潮／旅天下、可樂、喜鴻搶上市　「大者恆大」業者曝小旅行社慘況

美伊戰爭降溫，加上鄭習會放送觀光大禮包，讓觀光股隨著股市衝4萬大噴發，近年來受惠於疫後報復性消費的旅行社，包括雄獅集團旗下的旅天下、可樂旅遊、喜鴻假期等旅行社，紛紛推動上市櫃計畫。本刊調查，疫後紅利消失、消費趨勢轉變，讓觀光業者不僅要拚深度，更要拚規模。「旅行社小本經營已不可行，大型規模化趨勢已定，如何透過上市籌資，快速擴張規模，同時轉型升級，已成非走不可的一條路。」業內人士坦言。

靠著AI大浪，台股瘋狂衝上4萬點大關，就算美伊戰爭導致機票大漲，仍有不少賺了錢的投資人，紛紛開始規劃今年暑假要去哪一國旅行。加上鄭習會送出兩岸觀光大禮包，更讓觀光股一起跟著台股發燒發熱。

看準這波台股熱潮，不少觀光股趁勢搶著上市吸金。本刊調查，繼雄獅集團旗下的旅天下1月下旬掛牌上櫃後，與雄獅並列旅行社雙雄的可樂旅遊，還有喜鴻假期先後釋出登錄興櫃拚上市的消息。「旅行社拚上市櫃的趨勢已然成形。」業內人士坦言。

會引發這波旅行社上市潮，長期觀察國內旅行業的國立高雄餐旅大學觀光研究所教授劉喜臨分析，旅行業長期競爭激烈、利潤有限，轉型勢在必行；加上疫情期間人才大量流失，業者亟需透過上市櫃提升品牌聲量與市場信任度，吸引人才回流。

他指出，無論是擴大規模、數位轉型、研發升級，背後都離不開資金支撐，成為推動上市櫃的重要動機。

雄獅集團旗下，年初才掛牌的旅天下董事長李嘉寅直言，自己並不認為有所謂的「疫後紅利」，因為出國旅遊已逐漸成為民眾生活的一部分。以出境人次來看，2024年約1685萬人次，2025年突破1894萬人次。「今年出境人數有機會再優於去年。」他樂觀地說。

透過上市櫃，真能一解旅行社面臨的難題嗎？「對中大型旅行社一定有幫助。」劉喜臨解釋，透過進入資本市場，企業可取得較充裕資金，投入數位系統、產品升級與品牌經營，除了提升品牌能見度、建立更完善的制度與管理架構，也有助深化供應鏈夥伴關係。

發言人許哲郎不諱言，旅天下選擇搶進資本市場，不僅是為了資金，而是要替下階段成長建立更完整的發展平台。「除了通路與服務升級，優化全台實體門市的服務品質外，更要強化線上線下整合。同時，也要在數位化系統大量投資，導入更多數位工具，提升行程設計、客戶服務與營運效率，最重要的還是要投資更多旅遊新品，發展更多元的主題旅遊、深度旅遊等高附加價值商品，」他說。

一位觀光業者坦言，旅行社朝大型化、標準化與國際化發展，產業結構一定會逐步優化，不論從產品、服務或保障機制上，都能隨之提升，「大者恆大已經是趨勢，小旅行社未來只會愈來愈辛苦。」

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