全支付會員破 400 萬，下一步要「走出全聯」！如何從電支紅海中脫穎而出？
「你綁定全支付了嗎？可以直接打開 App，刷臉辨識後出示結帳。」走進全聯福利中心門市，店員在收銀機前，一步步教著消費者如何使用電子支付工具。
這是全聯「地推部隊」推廣全支付的場景。進入全聯的消費者，結帳時，都會被店員關心要不要將全聯會員的 PX Pay 升級移轉成全支付；如果年長的消費者不熟悉電子支付介面，或者尚未申辦會員，店員也會耐心教學，用共通的語言降低使用門檻。
2022 年 9 月，全聯獨資成立電子支付品牌「全支付」正式上線，短短 2 個月間，使用者人數即突破 200 萬戶、空降專營支付排行第3大品牌，快速輾壓一群「電支老將」；2023 年 8 月甫滿周歲之際，全支付會員數已躍過 400 萬人門檻，消費金額更一度超越街口支付而奪下寶座。
這樣的成長速度，在金融科技業堪稱史上最快，歸功於全聯「地推部隊」遵循過去 PX Pay 成功經驗，聚焦在商圈、夜市、廟會及公園等「線下」高人流據點來獲取實質用戶。幾乎隨時都可看到受訓後的店員在門市或社區衝刺全支付的申辦率，甚至有業績獎金增添推廣力道。
經濟部一名資深官員透露，全聯在推廣全支付的發展下，順道提升了台灣社會的數位轉型，落實普惠金融也占了不少貢獻，政府部門甚至要親自頒贈感謝狀，讓全聯董事長林敏雄又驚又喜。
「就算全支付起步晚、是電支業的後進，我們也會認真做。」每次出手都震撼業界的林敏雄，充滿自信地宣示投入電子支付的決心，他抱持「持續進步，往第一名王座邁進」信念、做好每年燒盡 5 億元的心理準備，期盼全支付 2027 年有機會達成損益兩平目標。
全支付破殼而出的那一刻，隨即擁有零售背景力量的加持，上線至今 1 年多，已經在用戶數、消費金額繳出亮眼成績單，被業界形容全聯誕生出一隻氣勢強勁的「支付黑馬」。當基礎建設打穩後，全支付如何提供更獨特的服務、展開新的發展關鍵、吸引 400 萬名會員每天開啟使用「全支付 App」，任何動向備受各界矚目。
「台灣有這麼多的電子支付品牌，消費者為什麼要選擇使用全支付？」全支付總經理游金榮站在消費者及產業的立場，不斷思索電子支付的生態圈該如何做得更好，他透露，全支付下一步要「走出全聯」，也就是拓展消費場景與支付需求，提高「全聯以外」的用戶體驗。
深挖新通路，校園、夜市、鄉村全都要
就根本上的考量是，全支付用戶多半來自全聯會員，這對於初階段快速開拓使用者人數是亮點，但另一面的痛點是，這群用戶「只有在全聯門市消費時」才會想到要使用全支付——尤其台灣民眾的手機上擁有各式各樣的支付 App，在「未必優先選擇全支付」的條件下，要在全聯集團以外的支付據點提醒消費者使用，光靠曝光全支付「黃色老虎」掃碼立牌是不夠的。
但該如何加深消費者的印象及使用行為？游金榮的策略是，既然用戶從 PX Pay 升級全支付已經擁有在全聯門市的消費習慣，那麼接下來就是將消費場景向外延伸，例如鎖定商圈、校園及夜市等支付場域，在地打響全支付品牌知名度。除了現有全聯福利中心 App，還獨立設計出另一款全支付 App，吸引「非全聯客群」的同時也增加創新金融的彈性。
全支付團隊今年親自走訪每一個縣市，從都市走到鄉村展開「環台計畫」，以全台的全聯門市為據點，向外延伸拓展生活圈，親自教消費者體驗電子支付獲得回饋，也吸引商家加入合作通路，當所有活動完成後，再回頭檢視消費者行為及店家的客單量，動態調整後續的行銷策略。
舉例來說，多數年長民眾原先不知該如何使用電子支付，不論支付品牌如何砸回饋行銷，就跟學習數學一樣「不會就是不會」，但透過全聯、全支付的教學跨出關鍵的一步，如今已經「質變」成會使用支付工具的消費族群，加上消費場景的延伸、更優化的金融服務，明顯提升行動支付的普及程度，同時也降低城鄉之間的數位落差。
布局新利基，小店家、跨境支付不放
另像是有些「僅收現金」的小型店家、餐廳、飲料店，不知該如何推廣品牌，全支付從中協助整合服務，幫助店家從消費面了解顧客的喜好，在消費場景上提供支付行銷，吸引更多消費者光顧，產生出互利的經營模式。
近期最具亮點的是，全支付也宣布與日本 PayPay 合作跨境支付。儘管跨境相關業務仍在主管機關審查中、尚未公布確切上線時間，但端看街口支付、玉山銀行的布局狀況，不久的將來也將擴及海外市場大餅，從中獲得新的利基點來提高用戶的黏著度。
「從需求面切入，往往思考的點是『你需要什麼，那我就提供你什麼』，接著擴及到通路的方便性及廣泛程度。我們是以這樣的模式，將消費者、合作夥伴、店家、金融服務串在一起。」對於金融創新的理念及精神，游金榮形容全支付的角色定位。
攤開全支付羅列的合作通路，除了自家集團的全聯門市、大潤發量販店，消費範圍已涵蓋連鎖餐飲、百貨、電影院、交通、夜市商圈等場景，包括環球購物中心、CITYLINK、屈臣氏、台灣大車隊、路易莎咖啡、錢櫃、秀泰影城等 230 個品牌，整體多達 21 萬個支付據點供民眾使用，已與街口支付 30 萬個店點總數差距不大。
改寫新工具，推有感體驗吸年輕用戶
另一個策略是，延伸其他金融服務，讓全支付「不再只是支付工具」。以現階段發展來看，全支付與好好證券推出金融產品「電支雞」將相關基金服務嵌入在全支付 App，就是跨足消費及投資理財領域的案例之一，換句話說，打造民生金融服務，將用戶、合作夥伴串連在一起，形成三方正向循環，是全支付正在嘗試的領域。
觀察使用者輪廓，全支付 400 萬名用戶的年齡層分布，其中 36 歲至 65 歲使用者占比高達 70％，是整體社會消費族群的主力，含金量高、忠誠度也夠，尤其在全聯「剛性需求」（inelastic demand）的場域上，每月開啟 App 使用支付功能的比例高達 8 成，更是其他支付業者難以切入的族群。
這也意味著，全支付仍需要取得年輕族群的目光，從全支付近期積極布局手搖飲活動、獨家與選秀節目《未來少女》女團「GENBLUE 幻藍小熊」及其周邊合作，正顯見全支付吸引年輕用戶的用意。
「電子支付現階段都在推廣品牌，舉辦行銷活動、優惠，最後還是要回歸服務本質，提升更高的黏著度及使用率。」游金榮如此表示。
當多數支付業者大量釋出回饋戰術吸客，游金榮則認為不該在優惠上競爭，而是要回過頭來在掃碼付款、消費者體驗的流程設計上思考，創造更多誘因找到絕佳的「甜蜜點」（sweet spot，猶如棒球運動中，球與球棒接觸的最佳關係），成為電子支付的發展關鍵。
不論是帳戶儲值、跨行轉帳、生活繳費，或如今正發展跨境支付、共用TWQR的消費場景，對全支付而言，這些都只是「基礎設施」的建立；最主要的焦點仍是電支帳戶如何逐步取代傳統銀行模式，甚至在不改變用戶習慣的條件下建立出更多元、更全面的民生金融產品，一步一腳印持續往前進。
「如果局限在『收』和『付』的功能上，那麼其實所有持有電子支付執照的業者都能做到。」游金榮強調，全支付接下來將透過通路優勢，持續切入利基點而成為不可或缺的關鍵角色，「『深耕會員』將是電子支付的下一個主戰場，全支付想要試著走那條較少人走的路。」
（本文轉載自《數位時代》）
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