不走薄利多銷，台鐵便當憑什麼用「重組菜單」吸客，連兩年大賺 8 億？
一天2.5萬個，一年將近900萬個，這是台鐵便當這幾年穩定維持的產量。乍看只是月台上的日常小生意，但換算成營收，這門生意連續2年替台鐵賺進超過8億元。更值得細究的是，這個成長是在「銷量幾乎沒有增加」的前提下發生的。
在高鐵便當、車站餐飲選擇愈來愈多，競爭愈趨激烈，加上現有產能已經逼近上限的情況下，這門看似很難再成長的小生意，台鐵要怎麼做到賣得沒有更多，但營收卻一直往上衝的成績？
不多賣也能成長！主力從 80 元升至 100 元，拉高平均便當產值
「我們的量可能沒有創新高，但是營收創新高。」台鐵附業營運處副處長王文謙表示，目前台鐵便當平均一天生產約 2.5 萬個，以現有設備與人力來看，產量已接近上限。當一天能做的便當難以再增加，還能從哪裡找到成長？台鐵先做的，是重新分配這 2.5 萬個便當要賣什麼。
台鐵長銷便當（全年固定販售的品項）主要分成 60 元、80 元、100 元、120 元 4 個價格帶。約 3 年前，銷售主力仍是 80 元便當；為兼顧經營效益，台鐵調整產品供應結構，降低 80 元便當供應量、增加 100 元便當，讓後者成為銷售主力。目前 100 元以上便當已占整體供應量約 5～6 成；利潤極低的 60 元便當，在台北則已停止販售。
產品結構的改變，背後也是台鐵對消費需求的重新判斷。
「現在有些民眾不是要吃便宜，他們要吃好吃。」王文謙說。以高雄為例，當地最受歡迎的反而是售價 120 元、有兩種主菜的「好事成雙便當」。這讓台鐵看見，只要產品夠有吸引力，即使價格提高，消費者仍願意埋單。
2024 年台鐵正式公司化，也讓經營思維開始改變。除了維持平價、把關食安等責任，更要思考如何以企業化方式經營台鐵便當，創造更多品牌價值。「我們已經公司化，不應該只討論價格，還要思考怎麼經營這個品牌。」王文謙說，也因此，台鐵便當的經營策略，要從價格走向「價值」。
結合在地特色、強化外部合作，台鐵便當 IP 化，讓特色便當營收 1 年近翻倍！
近年快速成長的特色便當，成為台鐵提高商品價值的第二條路。
不同於全年供應的排骨、雞腿等長銷款，特色便當多半配合季節、地方食材或活動限期推出，售價在 120 元以上，特殊款式如鐵路便當節推出鰻魚便當，售價高達 999 元。透過持續提高特色便當供應量，也帶動營收貢獻，2024 年推出 37 款特色便當、創造約 6000 萬元營收；2025 年增至 63 款、1.19 億元，一年近乎翻倍，占台鐵便當全年營收約 13%。
而特色便當加速發展的契機之一，是疫情。當時旅運量驟減，台鐵開始思考如何創造新鮮感、吸引消費者回流；另一方面，各縣市政府也陸續找上台鐵，希望藉由便當推廣地方農漁產品。於是各地餐旅分處開始把在地食材變成商品，例如負責宜蘭地區便當的七堵推出櫻桃鴨便當，花蓮則開發剝皮辣椒系列。這些商品在用餐尖峰時段甚至提前完售。
不過，要把「地方特色」變成消費者願意付錢的商品，並不是換一道主菜就完成。每款特色便當都由各餐務室（製作便當的地方）的主廚與營養師共同討論菜色組合與烹調方式，經過試作，再交由餐廳同仁與主管試吃、提供意見，反覆調整後才正式上市，開發一款至少需要 2 個月。即使使用同一種食材，各地也會做出自己的特色，例如小卷在台北以炒製呈現，七堵則採蒸煮方式。
這套開發能力也逐漸吸引更多外部單位主動找上門。合作對象從地方政府，擴大到臺灣文化創意博覽會、台灣設計展等大型活動，而且不只設計菜色，連包裝都一起納入體驗。例如 2023 年台灣設計展以「○起來」為主視覺，台鐵便當便推出「○粉便當」，以橢圓形木盒盛裝，將章魚切成圓圈造型，並透過食材染色成粉紅、黃色，讓餐點從裡到外呼應展覽概念。
「現在客人在吃這個便當，不只是吃便當而已，還有體驗感跟故事。」王文謙說。
當台鐵便當本身逐漸成為 IP，生意也走出車站。2026 年台鐵與統一超商合作推出雙拼便當、握便當兩款產品，在全台 7-ELEVEN 販售，7 月份賣出 31 萬個。若以台鐵每日生產約 2.5 萬個計算，台鐵一個月約生產 77.5 萬個，這批聯名商品的銷量相當於台鐵單月產量的 4 成，等於多出一條不受車站產能與據點限制的曝光、變現管道。
一個賣了半世紀的排骨便當，靠著重組菜單、變身IP、跨界聯名，走出了一條連鎖餐飲品牌都不一定做得到的成長曲線。從價格到價值，從車站到超商，再到即將擴大的產能，台鐵便當先把每一份產品的價值做深，規模自然會跟著追上來，或許正是許多傳統品牌在成熟市場裡，重新尋找到成長動能的課題。
核稿編輯：陳書榕
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