Google逃廣告業務拆分命運 ! 反壟斷案三度受挫「只改規則、不拆公司」

火報記者 陳銳/報導

Google近期在美國廣告科技反壟斷案件中逃過最嚴厲的拆分處分，美國聯邦法官拒絕司法部要求Google出售廣告交易平台AdX，改以限制商業行為的方式處理，美國政府試圖拆分大型科技公司的案件中，第三度未能獲得法院支持。

這起訴訟始於2023年，美國司法部與多個州政府指控Google利用市場優勢控制數位廣告科技產業，從網站使用的廣告伺服器，到負責連結廣告買方與賣方的交易平台，都具有強大的市場影響力，法官在2025年4月已裁定，Google在部分線上廣告科技市場存在非法壟斷，相關商業行為也損害出版商與市場競爭。

由於法院已認定Google存在反競爭行為，司法部後續要求公司出售AdX，認為Google不適合繼續掌握這個重要的廣告交易平台，AdX主要負責廣告即時競價，當使用者開啟網站時，平台會快速替廣告版位進行競價，再將廣告投放出去，Google則從交易中收取費用。

Google則反對直接拆分AdX，認為相關業務與其他廣告工具高度整合，強制出售可能造成系統與客戶轉移上的困難，甚至影響廣告市場運作，因此，公司提出讓競爭對手取得即時競價權限等改善方案，希望透過調整商業規則降低自身對市場的控制。

布林克瑪最終接受行為矯正措施，沒有要求Google出售AdX，完整裁決內容預計在14天後公布，部分資訊則會經過保密刪減，這代表Google雖然需要改變部分商業做法，但暫時仍能保住AdX這項廣告業務。

從Google整體規模來看，AdX相關業務占比有限，根據Wedbush對法庭文件的分析，Google廣告管理業務2020年約占公司總營收4.1%，占營業利益約1.5%，裁決公布後，Google股價最終上漲約0.6%，市場反應並不明顯。

這次結果也讓美國政府近年推動的大型科技反壟斷行動再次面臨挑戰，此前，聯邦貿易委員會要求Meta出售Instagram與WhatsApp相關持股，同樣遭法院駁回；Google在搜尋市場的另一宗反壟斷案件中，也沒有被要求出售Chrome瀏覽器。隨著法院更傾向透過限制商業行為來改善競爭，大型科技公司是否真的需要透過拆分資產才能解決壟斷問題，仍將持續成為美國反壟斷政策的重要爭議。