奢侈品｜用經典風衣重塑品牌DNA：Burberry如何贏得美國高端消費者的青睞？

2025年1月22日(優分析產業數據中心)

英國奢侈品牌Burberry正處於重塑品牌的重要關口，投資人對其新任執行長的領導能力寄予厚望。週五，Burberry將公佈關鍵的節慶季銷售數據，成為市場檢視其復甦計畫初步成效的試金石。在全球奢侈品市場競爭激烈、消費需求變化加速的背景下，該公司的轉型策略和執行力備受關注。

執行長的挑戰與機遇

Joshua Schulman在6個月前接任執行長職位後，承諾以經典風衣等核心產品為基礎，重建品牌形象並奪回市場份額。該公司股價自去年9月初跌至近15年低點後，已反彈超過70%，因投資者相信品牌的低迷期已結束，新任執行長有望帶動銷售回升。

分析師預計Burberry在第三季的同店銷售將下降12%，但這比上半年的20%跌幅已有明顯改善。

Burberry的短期目標是將年營收恢復到30億英鎊，這一數字曾在2022-2023財年實現，但根據分析師的預測，截至2025年3月的財年收入僅為23.9億英鎊，顯示市場對短期內完全復甦的預期仍然謹慎。

押注美國市場：新戰略核心

美國市場被執行長視為增長的關鍵，他指出這片市場潛力巨大，但長期以來Burberry的存在感相對微弱。近一年來，Burberry在美國市場調整了定價策略，將最高端產品的價格提高115%，遠超義大利和中國等地的漲幅，反映出品牌對美國高端消費者購買力的信心。

資產管理公司Ninety One投資組合經理Anna Farmbrough表示：「執行長是美國人，以及過去在Coach時建立的百貨公司關係，或許能幫助Burberry提高知名度。另外，Burberry從未真正打入美國市場，如果能改善品牌形象，這將是個巨大機會。」

回歸經典，重塑品牌DNA

Burberry的品牌策略正逐步回歸經典。近來的廣告活動重點展示品牌標誌性的風衣和圍巾，而非手袋與鞋類，旨在吸引因產品路線調整而流失的顧客群體。

值得注意的是，Burberry去年底在官網推出了一次大規模促銷活動，引發一些投資者的擔憂，但Ninety One投資組合經理認為這只是為了清理過季庫存，並未對新系列的正價銷售造成影響。

花旗（Citi）分析師Thomas Chauvet表示：「執行長未設定具體的中長期財務目標，讓公司有更多時間重建，避免投資者失望。我認為翻轉計畫相當合理，是回歸品牌核心DNA，同時展望未來。在競爭日益激烈的市場中，品牌必須專注於其經典產品。」他還補充說，風衣與圍巾約占總銷售額的35%至40%，且相比其他品類歷來擁有更高的利潤率。

競爭加劇與挑戰

然而，Burberry並非孤軍奮戰。多家奢侈品牌也將目光聚焦於美國市場，試圖抓住稅收減免和強勁股市帶來的高端消費者支出增長機遇。

面對愈發激烈的競爭，Burberry能否快速建立美國市場的品牌認知，並穩固其作為全球領先奢侈品牌的地位，仍有待觀察。

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