YouTube Premium、YouTube Music 登陸日本，將如何影響當地串流音樂市場？
線上影音社群平台 YouTube 全新串流服務「YouTube Premium」、「YouTube Music」，繼今年 6 月正式推出以來持續拓展服務版圖，近日再宣布登陸日本。YouTube 在日本有超過 6,000 萬月活躍使用者及海量影音內容做為後盾，這次以兩大新服務出擊，將推動當地串流音樂市場成長，也將對亞馬遜、蘋果、LINE、Spotify 等對手形成壓力。
日本實體唱片銷售下滑，串流音樂市場起飛
在提到 YouTube 全新串流服務之前，先來看看日本的音樂產業現況。據日本唱片協會（RIAJ）統計，2017 年日本音樂產業總營收 2,893 億日圓，最大營收來源仍為實體影音產品，比重約占總營收八成，金額較前一年微幅下滑；其餘兩成則為線上音樂，營收表現已連續四年成長，其中又以數位下載占比最高，次高則為串流音樂，過去一年急速成長竄升，現已占線上音樂營收 46 ％約 263 億日圓。
▲ 線上音樂為 2017 年總營收貢獻兩成約 573 億日圓，連續四年成長（Source: RIAJ）
▲ 線上音樂營收主要來自數位下載（47％）及串流音樂（46 ％）（Source: RIAJ）
日本一直以來對於實體唱片的熱愛與支持眾所周知，也直接反映在音業產業營收上，但近年出現下滑趨勢，而串流音樂服務則成為行動時代聆聽音樂的新管道，影響力也愈漸顯著，加上智慧音箱推出市場，帶動串流音樂服務的使用比率成長。日本調研機構 ICT 總研預估，2018 年底日本串流音樂服務訂閱使用者數將達約 2,020 萬人，付費訂閱使用者占當中 990 萬人，看好免費及付費訂閱人數將持續成長，預計 2020 年達 2,270 萬人。
另一方面，日本科技產業媒體 Impress Corporation 則針對日本國內 20,271 人調查串流音樂服務使用情形，未持有智慧音箱的使用者占多數，其中只有不到兩成使用免費或付費訂閱服務；智慧音箱持有者雖僅占 1,497 人，但當中有超過六成使用免費或付費訂閱服務，反映智慧音箱持有者在訂閱音樂串流服務的比例上相對較高。
該調查也指出，智慧音箱擁有占比最高的是 Google Home／Google Home Mini，其次是亞馬遜 Amazon Echo 系列，以及 LINE 的 Clova Wave／Clova Friends。
日本人最愛用的串流音樂服務：亞馬遜 Prime Music
搶攻日本市場的串流音樂平台眾多，也各有特色與優勢，競爭激烈不在話下。ICT 總研對日本國內 4,012 人進行線上問卷調查，其中有 889 人使用串流音樂服務，在可複選下的結果顯示，最多人使用的串流音樂服務為亞馬遜 Prime 會員獨享的 Prime Music，第二到第五名依序為蘋果 Apple Music、LINE Music、Spotify 以及 Amazon Music Unlimited。
Impress Corporation 也做了類似調查，2018 年最多人使用、最多人付費的串流音樂服務，同樣也是 Prime Music，而且遠遠超越居次的對手，這或許跟日本亞馬遜平台使用率高有關，只要付費加入成為 Amazon Prime 會員，就能免費使用 Prime Music 服務，任聽曲庫超過 100 萬首歌曲。
有一點值得關注的是，雖然 Spotify 在整體串流音樂服務使用排名中居次，但在付費訂閱排名上卻落後 Apple Music 和 LINE Music 居第四，這或許反映 Spotify 的免費服務確實吸引不少使用者，但以付費訂閱的優先選擇來說，比起有電商平台、行動裝置或通訊軟體高使用率加持的 Prime Music、Apple Music 和 LINE Music 來說，後進市場的 Spotify 顯得有些吃虧。
該調查甚至將串流音樂使用者以性別與年齡層加以細分，結果顯示男性與女性在 30 歲、40 歲及 50 歲以上年齡層的主要使用服務均為 Prime Music，而這些使用者也是較具消費力的族群。
日本串流市場群雄環伺，YouTube 兩大新服務有何吸引力？
YouTube 在今年 6 月率先在 17 個地區推出兩大新服務，其一是免費串流音樂服務「YouTube Music」，以及無廣告付費版本「YouTube Music Premium」；其二是付費串流影音服務「YouTube Premium」。兩大服務推出半年來已拓展至 22 個地區，近日也在 11 月 14 日宣布正式登陸日本。
如同先前報導介紹，以新面貌回歸的 YouTube Music 支援行動裝置和電腦使用，不僅提供免費含廣告穿插版本，也推出付費版本 YouTube Music Premium，每月訂閱含稅價 980 日圓，透過 App Store 訂閱則為 1,280 日圓，無廣告穿插並支援下載離線收聽與背景播放，還可在純聽歌或觀看 MV 影音之間一鍵切換。
另外，使用者也能以部分歌詞或歌曲特徵形容去搜尋想聽的歌曲。如果使用者原本已是 Google Play Music 的訂閱用戶，不必再額外付費就能直接成為 YouTube Music Premium 用戶享有各項服務。官方表示，儘管目前 YouTube Music 與 Google Play Music 兩者的音樂服務有別，但未來 Google Play Music 將逐漸朝 YouTube Music 方向整合。
至於 YouTube Premium 則是從 2015 年上線的 YouTube Red 更名而來，簡單來說就是付費無廣告版 YouTube，每月訂閱含稅價為 1,180 日圓。從以下服務對照表可見，YouTube Premium 雖然比 YouTube Music Premium 貴 200 日圓，但包含了後者所有音樂服務內容，在影音方面也享有無廣告穿插、下載離線觀看、背景播放等功能，還能觀看更多原創及獨家影音內容。
YouTube 在日本月活躍使用者超過 6,000 萬，透過 YouTube 觀看影音或聽音樂的使用者持續成長。據 RIAJ 抽樣調查顯示，2017 年 YouTube 為日本民眾收聽音樂的一大管道，其他如 niconico 使用率有明顯衰退，而付費訂閱服務雖占比不高但有成長。
YouTube 因服務免費加上擁有海量影音內容在日本大受歡迎，但這代表日本民眾願意為其付費服務掏錢買單嗎？前述調查報告提到，日本民眾不願意付費訂閱服務的原因，普遍在於訂閱價格過高、不想每月支付費用、曲庫歌曲太少、沒有喜愛的歌手歌曲等，也有不少民眾認為光看免費的內容就已經足夠。
以價格來看，在日本除了 Amazon Prime 會員只要月付 400 日圓或年付 3,900 日圓，就能直接享有 Prime Music 服務，其他各家串流音樂服務每月訂閱價大多在 980 日圓上下，而 YouTube Premium 雖然要價 1,180 日圓看似比對手都來得高，但當中包含影音及音樂兩大服務功能，內容更多元豐富，加上家庭方案進一步降低個人單價，對於熱愛音樂和觀看影音的使用者來說，著實具有不小吸引力。
當然，目前日本串流音樂市場規模還很小，頗具成長空間，這次 YouTube 在日本推出兩大串流服務，固然可能為對手帶來威脅，卻也有助推動市場成長、一起將市場做大，消費者在更多更好的服務選擇下，使用意願也會跟著提高。不過，消費者的預算和時間有限，只會選擇最符合自身需求的服務使用，也未必會忠於單一服務，這無論是對 YouTube 或其他串流音樂業者來說都是挑戰，如何以更好的內容服務、使用體驗及優惠價格做出差異、打動消費者，是串流服務業者所要面對的共同課題。
（首圖來源：YouTube）