李寧：帶動國潮的霸權運動品牌，定義中國未來十年的主流設計風格
這幾年如果關注中國的設計與品牌，一個詞絕對沒辦法忽視，那就是「國潮」。
鮮豔的色系，中國風元素的融合，但表現手法卻是歐美流行常見的插畫、塗鴉、幾何圖形與線條，俐落爽快，明亮大方，絲毫不見傳統中華文化的含蓄典雅，勇於展示自我，可說是「西皮中骨」的最佳表現。
國潮的概念結合了中國文化自信的展現，和年輕族群對歐美流行的嚮往，本來潮牌就是亞文化的一種，產生於美國街頭文化，年輕人之間借助潮牌建立身份認同，進行價值交流，如今「國潮」的語彙充斥氾濫程度，幾乎不下於台灣的「文創」，舉凡平面設計、品牌活動、國家展覽，都可以跟國潮扯上關係。
但若要以一個品牌代表國潮一詞，或要說是誰創造了這樣經典的屹立不搖的地位，那必然要講到中國運動品牌龍頭：李寧LI-NING的偉業。
李寧運動品牌起源於中國傳奇的運動明星。
2008年8月，北京鳥巢體育館，在全球幾億雙眼睛的注視之下，李寧，這位中國體育界的傳奇人物，作為奧運會主火炬手點燃了聖火，也點燃了中國人民空前的運動熱情。
他出生於廣西壯族自治區，是八十年代中國無人不曉的超級體操運動員，在洛杉磯奧林匹克運動會中拿下三塊金牌，為那個物質匱乏年代裡的中國帶來了強大的民族自豪感，甚至有著「60年最具有影響力的新中國體育人物」的稱號。在退役後，他以自己的名字創辦了企業。經過了幾十年的發展，「李寧」品牌已經成為了頂級的中國國產運動品牌。
1990年，李寧品牌成立
「一切皆有可能」的品牌理念，貫穿於李寧的創業過程。
退役後，不同於其他運動員去做教練或者去體育總局的機會，李寧從廣東三水開始起步，在上世紀1993年遷往北京，並趕上了開放時代的紅利，在2004年成為一家上市公司，2012年與NBA達成戰略合作，在2018年的紐約時裝周，李寧是第一個亮相的中國運動品牌，開啟了中國運動品牌「國潮」的元年。
最早李寧品牌原本的目標族群，是以喜歡運動時尚的年輕人，而且運動品牌的購買消費者人群一般是18至35歲的年輕消費者，但如今調查顯示，購買李寧的多是多年的忠誠消費者，而這一類忠誠客戶經過二十多年的發展已經邁入中年，年輕群體購買力不高。
但凡是商業，必然要經歷時間的洗鍊，品牌更新是個永遠的議題。
新生的一代對李寧品牌的認知是老土的印象，李寧的風光是過去式，對年輕消費者來說，李寧舒適簡單，但風格缺乏創意與個性，產品設計和技術創新低落，他們對李寧品牌的認知度和認同感不高，如果這時李寧再不對品牌重新審視，對品牌形象進行重新塑造，很快就會走入難以脫困的老化、衰亡局面。
而跟許多品牌一樣，在李寧品牌形象轉變之初遇到了很多困難。
品牌、價格與通路，讓形象進退維谷
比如在價格方面定位不準確，想通過提升價格，希望能縮小跟Adidas、Nike等品牌的價差，但在產品品質還沒提升的情況下，價格的提升嚴重動搖了李寧在國內市場的地位。
原來在中國的二三線城市市場，收入中等的消費者他們注重性價比，但李寧的提價策略讓產品的性價比越來越低，消費者的購買欲減低，銷售也越來越糟；其次是在分銷通路方面，管理混亂不堪，之前李寧公司經營模式是用特許經營和直接零售為主，雖然特許經營可以降低通路途徑的費用，減少公司資金支出、加快李寧擴展，但是隨之而來的也有很多管理問題。
終於，在2014年，品牌陷入重大危機，2015年李寧本人也重新回歸進行調整，公司重新啟動「互聯網+」戰略，進行重大改革，但是銷售業績也是小範圍增長，還是屬於虧損狀態。
而李寧在2018年為了扭轉市場，促進企業的可持續发展再次進行調整，圍繞「單品牌、多品類、多渠道」的戰略，對品牌進行新的調整，這些努力終於堆疊累積，在這年迎來最後一片拼圖。
這片拼圖像是一只導火線，讓李寧三十年的能量產生宇宙級爆炸，那片拼圖就是世界最大的時尚舞台之一：紐約時裝週。
此前讓我們思考一下，國潮爆發的背景條件：
首先，中國代工產業與供應鏈條件的準備，在過去十多年來逐漸完善，而設計能力仰賴國民素質與外界資訊的養分，沒辦法完全追上製造的速度，抄襲已不能讓市場買單，品牌極需要自己的風格才能殺出紅海。
其次是整體消費能力提升，讓人們已不再單純只是追求有就好，而是還要品質，還要身份認同，還要差異化；最後則與政治有關，隨著國家經濟實力抬頭，中國文化自信可謂逐年高升。
在這三點前提下，中國市場卻始終沒有出現一個真正的風格霸權，李寧的成功或許便是奠基於此。
2018年2月，李寧站上紐約時裝周秋冬秀場。
作為第一次站上國際知名時裝週的中國運動品牌，李寧突破以往格局，帶著全新的風格和設計登上秀場，以「悟道」為主題，以及未來成為潮牌典範的「中國李寧」字樣，將中華傳統文化基因和現代時尚設計相結合，打破了大眾對李寧守舊的刻板印象。
李寧這次具有中國風的潮流設計，引領了一股國潮風，讓大眾重新認識了中國李寧，同年6月中國李寧乘勝追擊，再次亮相巴黎時裝周，自此正式確立了李寧中國潮牌的定位，完成轉型。
在李寧以前，國貨一詞多少有著廉價、品質參差不齊的印象，但在2018年以後，「中國李寧」系列讓國貨走上潮流的舞台，李寧公司打造李寧式體驗價值不僅加深了消費者對品牌理念的理解，而且也提高對品牌的認識。
2018年李寧的營收終於轉虧為盈，突破了百億元人民幣大關，在2019年，僅上半年李寧的鞋子銷量就突破四萬雙，運動時尚服裝的銷量突破五百萬件。
李寧利用文化價值的嶄新詮釋，從中國文化與品牌策劃相結合，當消費者看到產品時可以引申出它的故事，在精神上引起消費者的共鳴，把產品作為一種傳播載體，不去推翻自己原初的起源並再次推動年輕化。
這毫無疑問，是一次膽大心細的作戰。
責任編輯：郭昱彣、陳建鈞
（本文由Leo授權轉載自其Medium）
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