零售消費｜Kenvue轉型再出招！出售表現不佳品牌，聚焦露得清與艾維諾兩大主力

2025年6月13日(優分析產業數據中心)

當營收成長放緩、股東壓力升溫，企業要如何找出最具價值的生存路徑？從嬌生獨立出來的Kenvue，正在做出關鍵決定：賣掉那些不賺錢的小品牌，集中火力打主力，力拚轉型重生。這波瘦身計畫背後，藏著的是營收壓力、投資人施壓與品牌策略的大洗牌。

營收占比不高但影響獲利

消費性健康公司Kenvue(KVUE-US)正考慮出售旗下皮膚健康與美容事業部中的一部分小品牌，這些品牌合計一年帶來約5億美元的營收，雖然只占2024年總營收155億美元的小部分，但因為這個部門的表現一直拖累公司整體獲利能力，公司不得不重新調整資源配置。

今年第一季（截至3月30日止），皮膚健康與美容事業部的有機銷售年減4.8%，顯示表現持續下滑（如下圖）。這樣的數字也給包括Starboard Value、Toms Capital Management與Third Point等激進投資機構的投資人帶來壓力，他們認為公司應該思考各種提升價值的做法，包含「出售旗下表現不佳的品牌」，甚至進一步「考慮把整間公司賣給別人」。

🔺皮膚健康與美容品牌銷售下滑，主因包括中國市場去庫存、拉丁美洲防曬需求疲弱、美國通路與價格策略失誤，加上品牌定位模糊與行銷未能吸引年輕族群，導致整體表現持續不振。

為了穩定情勢，Kenvue已在3月與Starboard達成和解，讓其創辦人加入董事會，並在5月請來新任財務長，目的是強化公司財務體質與改革執行力。

從嬌生獨立的消費健康品牌集團

Kenvue是在2023年從嬌生Johnson & Johnson(JNJ-US)獨立出來的公司，專注於消費性健康產品的開發與銷售，該公司旗下產品依照功能劃分為三大事業部門：

📌 自我護理部門：涵蓋疼痛緩解、咳嗽、感冒與過敏用藥，此外還包括消化保健、戒菸輔助、眼部護理等其他自我照護品項。

📌 皮膚健康與美容部門：產品類別包括臉部與身體護理、洗髮與護髮、防曬產品及其他相關品項。

📌 基本健康部門：則聚焦在口腔護理、嬰兒護理，並延伸至女性健康與傷口護理等日常基本醫療需求。

也擁有一系列差異化且深受消費者信賴的知名品牌，包括泰諾（Tylenol）、OK繃品牌Band-Aid、露得清（Neutrogena）與艾維諾（Aveeno）等；公司透過其遍布全球的營運網絡，在北美、亞太（APAC）、歐洲中東與非洲（EMEA）以及拉丁美洲（LATAM）四大區域、超過165個國家銷售與分銷旗下產品。

保留核心品牌、集中行銷資源

Kenvue目前正積極調整策略，尋求更加精簡與聚焦的營運方向，而這次出售部分品牌的決策，正是其轉型計畫中的重要一步，目的是優化資源配置、提升整體營運效率。

在保留與聚焦的策略下，公司明確選擇繼續發展旗下主力品牌——露得清（Neutrogena）與艾維諾（Aveeno），這兩個品牌在市場上具有高度辨識度與成長潛力，因此不僅計畫將其保留下來，更持續加大行銷投入。近期露得清的廣告預算明顯增加，顯示公司期望藉此拉抬銷售動能。

這樣的策略背後原因也相當明確：由於部分小型品牌表現未如預期，且資源過於分散，公司決定集中火力在具規模效益與品牌價值的產品上，以提升整體成長動能與毛利率表現。

可能出售哪些品牌？

目前考慮出售的品牌包括可伶可俐（Clean & Clear）、護髮品牌Maui Moisture、醫美護膚品牌Neostrata、德國嬰兒護膚品牌Bebe，以及日本的醫美保養品牌Dr.Ci:Labo。這些品牌雖然在區域市場有知名度，但在全球市場影響力有限。

Kenvue已委託Goldman Sachs協助規劃整體出售流程，目前這項品牌重整作業仍在進行中，實際將出售的細節尚未確定，後續仍可能出現變動，但從整體情勢來看，這波「瘦身計畫」不只是為了紓解財務壓力，更是為了聚焦核心業務、提升資源效率所採取的關鍵策略，目標是建立一個更具獲利能力與市場競爭力的品牌組合。