甩開平台抽成、「直接預訂量」成長 18%！萬豪、希爾頓等飯店如何迎接 AI 代理時代？
為了省下付給 Booking.com 和 Expedia 等平台的高昂佣金，並為 AI 代理（AI Agents）時代做準備，全球各大飯店集團正在加速調整策略，試圖從線上旅遊平台（Online Travel Agency, OTA）手中奪回顧客關係的主導權。萬豪、希爾頓等巨頭透過強化會員福利與科技整合，積極鼓勵顧客直接預訂，這不只改變飯店業的行銷策略，也可能重塑消費者未來旅遊規劃的模式。
經營客戶忠誠度，萬豪會員數大增
《金融時報》報導，飯店業者長期與 OTA 平台合作以得到額外業務，但對於收取的 15% 至 25% 佣金感到不滿，因此推動「直接銷售」被視為關鍵經營策略。
全球最大飯店集團萬豪便是一個成功的例子。萬豪在上個月表示，其全球會員制度 Bonvoy 截至 9 月底已擁有近 2.6 億名會員，比去年同期成長了 18%。由於該計畫涵蓋所有未透過中介平台預訂的顧客，這項數據也被視為萬豪強化「直接預訂」策略的具體成果。而 AI 在其中扮演的輔助角色，包含自動客房升級、GenAI 搜尋、禮賓服務等，著重在基礎設施與營運效率，降低會員的預訂摩擦力。
其他的競爭對手如希爾頓（Hilton）、凱悅（Hyatt）和溫德姆（Wyndham）也紛紛跟進。希爾頓透過降低菁英會員的門檻，並與 MSC 郵輪旗下的 Explora Journeys 等品牌合作，讓會員能在飯店以外的地方使用積分，藉此提升直接預訂的吸引力。希爾頓甚至還在其位於英格蘭國家隊訓練基地的飯店，提供價值 650 英鎊的足球主題套房與教練訓練課程，作為吸引顧客直接預訂的誘因。
生成式 AI 崛起，旅遊規劃行為正在轉變
這場「直接預訂」戰爭的背後，其實是對 AI 代理時代的佈局。生成式 AI 能協助消費者搜尋資訊、比價甚至提供下單連結，可能為飯店提供比 OTA 更便宜的替代方案。萬豪集團財務長 Leeny Oberg 近日就表示，透過 AI 進行的預訂「可能比 OTA 更便宜」。
溫德姆執行長 Geoff Ballotti 也指出，ChatGPT 和 Gemini 等工具提供了減少依賴 OTA 的機會，且該公司自身的 AI 工具已經在帶動更多的直接預訂數。
不過《金融時報》也指出，AI 代理也可能因為削弱消費者對品牌的認知，而把生意從大型飯店品牌手中轉移走。
麗笙酒店集團（Radisson Hotel Group）營運長 Chema Basterrechea 就表示，生成式 AI 正在將旅遊規劃從傳統的搜尋轉變為更具對話性和代理導向的環境，這使與客戶建立關係變得更具戰略性和重要性。她認為，透過提升直接預訂數，飯店能獲取更多客戶數據，提供更個人化的體驗以促進回頭客。
技術整合加速，讓 AI 搜尋變得「可預訂」
即便如此，為了抓住這個機會，飯店業正如火如荼地推動技術合作，將即時房況和價格數據整合到 AI 搜尋平台中。舉例來說，新創 DirectBooker 正與物業管理系統 Eviivo 和訂房引擎 Mirai 合作，試圖繞過 OTA，將即時飯店數據提供給 AI 搜尋平台，讓用戶只需點擊一個按鈕或連結，即可直接進入飯店的訂房引擎。
全球整合飯店技術公司 Cendyn 也與 DirectBooker 合作推出了 Cendyn AI Connect，透過模型上下文協議（Model Context Protocol, MCP），將飯店的房況、價格和庫存直接推送到 ChatGPT、Claude 和 Gemini 等平台。這代表，當旅客使用 AI 規劃行程時，飯店的官方價格能自然地浮現，避免了在關鍵決策時刻卻只有 OTA 列表可選的窘境。
英國旅館 Gilpin Hotel & Lake House 經理 Thomas Ferrante 告訴《Phocus Wire》，「目前這些（AI）系統和訂房引擎之間的串接還不夠成熟，還無法即時取得房況。一旦能做到這一點，影響將會非常巨大，」他表示，「我們花了很長時間與 Booking.com 周旋，所以現在真的必須把連結接到 ChatGPT、Claude、Grok、Gemini 等平台上，不能再重蹈覆轍，走回過去那條路。」
OTA 平台最後會消失嗎？
面對飯店業者的攻勢，OTA 巨頭並未坐以待斃。Booking Holdings 執行長 Glenn Fogel 承認，OTA 絕對是在與飯店內部忠誠計畫進行競爭。他告訴《金融時報》，由於未來消費者只需點擊一下就能切換到其他訂房方式，因此平台必須持續提供更好的服務。
Expedia 的商務長 Greg Schulze 則認為，在價值 3 兆美元的旅遊產業中，大家都有生存空間。他認為 OTA 的技術平台能提供「補充價值」，特別是對於那些不屬於大型連鎖集團的小型業者來說，OTA 仍然是不可或缺的曝光管道。
儘管如此，隨著 AI 搜尋逐漸成為旅遊規劃的新入口，飯店業者與 OTA 之間關於流量與佣金的角力，勢必將在 AI 時代進入全新的戰場。
立即報名 1/10【2026 AI 人才年會】，聽簡立峰、台積電、NVIDIA 等重磅講者剖析與 AI 協作成為超級人才的關鍵戰略！
＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《Financial Times》、《Phocus Wire》、《Hotel news resources》、《Hotel Technology News》、《Hospitality Net》、《klover.ai》，首圖來源：Unsplash