日本「養樂多1000」在紅什麼？為何上架就瘋搶、推升養樂多年營業額破4千億日幣？

產業創新 / 商社男的外食迷宮

最近看台灣老牌食品飲料廠陸陸續續在既有的產品上做延伸，從七七巧克力到乖乖，都可以看到過去沒有銷售過的口味放在零售通路的貨架上，而這些新產品大部分是以新口味跟既有產品線做差異。近來在日本有一家老牌飲料食品製造商，成功從新產品的機能性上做差異，不但是售價上成功讓顧客接受更高價，連帶也擴大過去不是主力的新客群，這家日本老牌食品飲料製造商就是養樂多。

為何叫做老牌？其實養樂多從成功培養シロタ株的乳酸菌到1935年把養樂多商標註冊，到現在已經快接近百年了，所以叫做老牌應該是沒什麼問題的。在看這篇文章的讀者，應該大部分都有喝過養樂多這個產品，但也應該有不少人已經很久喝養樂多了，在日本，通常畢業後開始搬出去住，從這個人生分水嶺開始，就會斷掉喝養樂多的習慣，爲何會斷掉？這個跟過去養樂多給消費者一種「小朋友的飲料」的氣氛有關。但自從養樂多1000這個產品之後，這些成人又開始回流成養樂多的忠實顧客了。

養樂多1000在日本爆紅，帶動養樂多公司破4千億營業額

養樂多1000在日本市場有多紅？其實養樂多早在2019年10月已經上市，根據一般飲料產品的銷售氣勢，因為廣告，通路，以及好奇心，初期比較容易呈現爆發性成長，之後再慢慢下降到穩定的高原期，但養樂多1000卻是一路慢慢越來越火紅，到現在還是陸陸續續的在各種通路貨架上銷售一空。並且一口氣推升了日本養樂多公司的整體營業額，從2021年3月為止的年度3857億日幣，到2022年3月的4151億日幣，預估2023年3月還會成長到4465億日幣，養樂多1000到底有什麽魅力能牽引集團的整體營業額？並且讓這些成人又乖乖的喝起養樂多來呢？從產品定位設計來看，養樂多1000有下面幾項成功元素。

聚焦產品核心價值，從熟悉的健康訴求帶來親近感

養樂多產品的核心是出自於預防醫學，並主打藉由腸道保健來實踐維持健康的目的。看日本養樂多的宣傳，從過去到現在都一直聚焦在原料シロタ株的乳酸菌的機能訴求。重複宣傳同機能其實好處很多，除了宣傳內容可重複使用，主題也容易延伸外，也因為每次都灌輸相同理念，消費者聽久了就容易有親近感，進而拉近跟品牌的距離。為何大部分人說到乳酸菌這三個字就會想到養樂多？應該就是這個永遠被放在核心的宣傳策略，讓養樂多在乳酸菌市場建立無法撼動的地位。

簡單易懂的品名設計，透過數字就知道產品差異

這次的養樂多1000，在命名策略上也沿用他們很有特色的邏輯，直接在養樂多產品名稱後面加上1000變成養樂多1000，跟前一代的養樂多400相比，相信看到數字，不用在這邊解釋太多就可知道產品差異是在哪裡，是的，就是乳酸菌數量的不同，前一代的養樂多400，一瓶80毫升裡面只有400億個「シロタ株乳酸菌」，而這次的養樂多1000，一瓶100毫升增加到1000億個「シロタ株乳酸菌」，要增加數量，感覺就加多一點乳酸菌就好了不是嗎？其實技術上，要在賞味期限内，在這個小容器內都要能維持如此多乳酸菌的數量，在技術上並不是一件容易的事。也因為克服了技術，才讓命名的策略可以實現。在貨架琳瑯滿目的產品裡，從產品包裝上的1000，就可快速了解跟既有產品400的差異處，了解差異之後，要讓顧客升級到這個新產品就更容易了。

擴大消費市場，滿足成人對壓力、睡眠產品的需求

養樂多過去都是以服務兒童消費者為主要的形象，所以年輕族群一向都是養樂多非常重要的可群。但過度依靠特定族群的同時，也可能會讓消費者把產品聯想到是特定族群的飲料，也因為如此，養樂多在開發成人消費者這一塊市場，難度就變得非常高。而到底有沒有成人消費者的需求缺口？

根據日本在對成人所做的調查，發現壓力，還有睡眠是現代日本人的生活煩惱來源之一，而在日本養樂多的基礎研究，發現高濃度的「シロタ株乳酸菌」，可以改善困擾現代人的壓力，以及睡眠品質。如果可聯結這個需求缺口，就可以從產品原本的特性，來提供滿足日本成年人顧客的服務。所在養樂多1000的瓶身上，特別標識出，壓力，以及睡眠這兩字。包裝上先提醒消費者，是否擁有這些需求？發掘出需求後，再鏈接產品的服務特性，這個機制成功的讓養樂多再度攻占睽違已久的大人荷包。

口耳相傳的獨家銷售模式，養樂多媽媽推動銷量

到目前為止，聚焦在消費者熟悉的核心乳酸菌，一目了然的名稱，符合不同客群的缺口，等等，機能性產品要能成功的因素，在產品設計的觀點上，養樂多幾乎都做到了，但這些訊息要如何才能正確的擴散到顧客端後並持續發酵？這個傳遞的機制可分成前段，跟後段來說明。在前段，養樂多Lady（台灣稱為養樂多媽媽）幫了不少忙，養樂多Lady做營業活動所擁有的特徵，就是可以直接面對消費者做商品的口頭說明，在無法期待現代通路，便利商店，幫你做口頭說明的狀況下，養樂多Lady的功能就非常的重要。另外，養樂多1000在產品設計上，已經是賣點比較容易說明的產品，又再經過養樂多Lady的加强說明，讓商品在個性上更增強了不少。而在後段，在日本Twitter上的養樂多1000消費者經驗分享，特別是針對睡眠這一個項目，更是推波助瀾，不少幫助睡眠的消費者經驗之推播，讓養樂多1000的功能，無限輪迴的在消費者中持續擴大，並且到今天還持續的在社群發酵中。

養樂多一直是一個安安靜靜吃三碗的產品，過去在數字上，很難感覺到養樂多的規模，後來才知道，原來在臺灣2021年一天可以銷售養68萬瓶，並且這個數字跟2020年比，一天的銷售數量還成長了3萬瓶，要是未來養樂多1000可以在臺灣上市，加入成人客群後，應該在銷售數上又會呈現完全不同的風貌了。你多久沒喝養樂多了呢？

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本文經食力（foodNEXT）授權刊登，原文發表於此