HTC、ZenFone成回憶 台灣品牌如何失去手機江山？
無論是HTC推出蝴蝶機、Desire和One系列轟動全球，或是華碩推出新台幣5千元有找的ZenFone系列屢奪銷售冠軍，台灣品牌都曾在手機市場位居領導地位，甚至有機會與iPhone分庭抗禮，然而如今雙雙淡出手機市場。專家分析，整體而言台灣企業缺乏跨國經營、品牌行銷能力，且輕忽相關資源投入，導致不敵國際大廠競爭及中國價格戰，走向失勢。
HTC曾與iPhone並駕齊驅 終因策略搖擺而衰微
2007年iPhone問世、2008年台灣公司HTC生產全世界第一支Android(安卓)手機，當時手機產業逐步從強調通訊轉向微型電腦，於是當Nokia等傳統手機品牌還在轉型中掙扎時，本就熟稔於電腦領域的台灣企業趁勢崛起。
科技媒體《mashdigi》創辦人、前聯合新聞網數位頻道主編楊又肇分析，HTC從幫Windows Mobile代工轉向經營品牌，且比任何人都懂微軟與早期Android底層架構，於是初期「屢屢搶下全球首發」。根據市調數據，2008年第二季HTC不僅是全球前五大智慧手機品牌，其全球市佔率4.1%甚至大於蘋果(iPhone)手機的2.8%。
HTC早期的手機及平板曾引領世界潮流。(圖取自HTC年報)
政大企業管理系特聘教授黃國峯分析，當時全球智慧手機的格局主要是蘋果、三星(Samsung)、HTC三家公司競爭，其中蘋果明確以單一機種、封閉系統走高階路線；Android方面，三星採取「機海戰術」大量推出新手機，HTC也跟進。他解釋，機海戰術會縮短產品生命週期、減損獲利，是「燒錢遊戲」，因此規模較小的HTC在2009、2010年之後新機推出速度便慢慢落後。
根據過往報導及年報資料，2011年HTC員工僅約1萬3千人左右，三星則高達21萬人，遑論背後還有南韓政府扶持。
面對蘋果與三星的雙重夾擊，HTC在高階與機海兩條路線來回猶疑，黃國峯坦言策略定位搖擺「常常是致命傷」，會打亂原有的公司策略與資源配置。為因應銷量逐漸走下坡，2016年HTC甚至將部分產能轉至協助Google生產Pixel手機，並在2018年將部分手機部門賣給Google，HTC對手機市場或已淡然。
探究ZenFone畫下休止符的原因
另一間台灣品牌「華碩」則在2014年發表主打「低價高規格」的超值手機ZenFone系列，多次拿下銷售冠軍。黃國峯觀察，從主機板起家的華碩面臨智慧手機崛起威脅到既有核心版圖時，發揮硬體製造及研發的優勢，迅速切入手機市場。
華碩2014年推出第一代ZenFone系列搶攻CP值市場。(手機王提供)
《手機王》總編輯張利安分析，高CP值會壓縮利潤，因此必須仰賴龐大市場銷量支撐「薄利多銷」，然而早期ZenFone雖然在台灣及東南亞等市場賣得不錯，但整體擴張規模仍舊有限，拚不過具強大內需市場的中國品牌。
對此，黃國峯也有同樣的看法：『(原音)中國大陸的市場大，至少它自己國內的廠商玩品牌還是可以玩得起來，它們內需市場就可以10幾億人口，它大陸base(基礎)穩定之後、賺一些錢，再慢慢去國際發展。那我們只有2,300萬人口而已。』
於是後期ZenFone轉向旗艦市場，但也出現搖擺不定的狀況，比如華碩一度僅推「小尺寸手機」而流失部分用戶，後來才又轉回大螢幕。張利安解讀，華碩致力在尋求差異化與利基市場，可惜終究未能找到足夠大的市場支撐營運，最終選擇結束手機事業來止損、將重心轉移至AI領域。
贏在起跑點 卻輸在終點
HTC與華碩雖是兩家不同公司，但同為台灣品牌，也似乎有類似命運。張利安說：『(原音)台灣品牌一開始有個優勢就是硬體，它很會製造、很會設計、做出來的東西都不錯，當然有一些技術的導入也都很快搶奪先機。也就是說這個產品剛出來的時候，只要它這個東西是沒有人做的，台灣品牌都有一定的優勢。』
資深科技媒體人楊又肇則從三大層面分析。首先在「硬體面」，台灣雖有強勁代工優勢，卻缺乏「品牌供應鏈掌控力」，導致在硬體成本與關鍵料件位處劣勢，例如韓國三星能自產螢幕面板及記憶體，甚至曾藉斷供HTC等對手來提高市場話語權及議價能力；中國則以龐大內需市場作為籌碼來壓低供應鏈成本。
在「軟體及生態系」方面，他直言「台灣企業擅長做出一台效能極佳的硬體，卻忽略消費者黏著度來自生態圈」，例如蘋果有AirDrop、小米有米家生態系。也因為台灣科技廠有濃厚的「B2B代工製造思維」與「硬體工程師導向」，僅強調技術規格，進而在「策略與文化面」忽略品牌行銷、生活風格的營造，行銷資源比不過三星、蘋果的全球戰略，最終在「紅海市場」被邊緣化。
華碩變形手機PadFone可組裝成平板使用，具強大硬體技術與工程師浪漫。(手機王提供)
張利安也觀察，相對於中國或蘋果手機營造「整個生態系」，「手機可能只是一個核心控制設備，能往外串連很多產品」，台灣品牌「HTC或華碩比較單純以手機為主」。
總的來說，楊又肇分析台灣雖有世界級的先行者優勢與工程實力，但是「缺乏內需市場以支撐試錯空間」、「未轉向軟體服務思維」，成為兩大失敗原因。例如華碩變形手機雖然在硬體上頗令人驚艷，但當時軟體上並未替平板與手機切換做好準備，他認為這是典型「硬體走在軟體前面」的無奈。
台灣手機殞落非偶然 「品牌經營」是關鍵
中國的內需市場畢竟屬於極端龐大，學者黃國峯認為三星更值得台灣參考，因為南韓內需市場也不夠大，但是它們的行銷策略很早就訴諸國際市場。
長期經營手機型錄網站的張利安說：『(原音)我們可以看到像三星或蘋果的行銷還是比較全面性的，甚至它會去針對一個特定活動去做行銷，尤其三星長期贊助像奧運這種大型活動，那它的能見度就很高。(中國品牌)做品牌包裝也是蠻厲害的，它們過去有一個口號是「充電五分鐘，通話兩小時」，這個是很朗朗上口的slogan，就是用一句話讓消費者知道「快充」的意義、對生活的幫助是什麼。我們有時候會講說它們(中國手機廠商)很像廣告公司，因為它們更會做行銷去宣傳自己的東西。』
型錄網站《手機王》總編輯張利安長年觀察手機產業動態。(饒辰書 攝)
黃國峯分析，台灣產業長年專精「做製造」，思維上強調致力控制生產成本以提高毛利率，「BOM表(物料清單)砍一下，控管一下原物料成本，毛利率就drive(驅使)出來了」；相對的，企業端在品牌行銷資源與人力投資方面就不足，他說：『(原音)南韓或是歐洲、荷蘭、芬蘭這些小國它們人口也很少，但是它們就可以(做出強大的消費性品牌)，只能說它們對於跨國經營管理的人才或者它們的mindset(思維)是比我們open(開放)多。』結果是，台灣產業環境不易孵育出跨國的消費性品牌。
尤其手機銷售經常綁著電信商運作，企業必須投入行銷專才與各地電信商攜手合作才可能成功打入當地市場，黃國峯點出「這與台灣廠商熟悉的PC銷售模式不一樣」，於是與1970年代起就深耕全球家電產業並熟悉跨國品牌經營的韓國三星相比，台灣廠商顯得弱勢不少。
黃國峯強調「成本控管與經營品牌是兩種不同的mindset(思維)」，而台灣多數仍侷限在「成本及效益最大化」，針對燒錢卻難以預見成效的「品牌經營」多屬保守，他說：『(原音)要一個企業燒錢燒10、20年，先不能賺錢、品牌慢慢養大，大概很少股東或董事會會長期支持。』
不過台灣品牌並非未曾努力，例如HTC Sense UI、華碩ZenUI獲市場好評，找小勞勃道尼、孔劉代言也創造話題。但張利安認為它們始終未能建立硬體以外的多元獲利模式，加上錯失產業黃金期，最終成效有限。
楊又肇也指出「這不是台灣廠商才面臨的問題」，像是韓國LG也曾輝煌一時、甚至本身即是螢幕及電池供應商，但面對激烈競爭，如今亦退出手機市場。
華碩曾用心打造ZenUI使用者介面與各式生活App。(手機王提供)
AI時代失去手機品牌 能否翻轉「代工思維」？
張利安認為台灣企業若將做手機的know-how移轉到AI領域應用「也是新的機會點」；不過他提到，裝置背後代表的是使用者量體、生態系營造，甚至是引領業界標準的話語權，因此有台灣自己的資通訊品牌、在地生態系仍相當重要。面對AI新時代，他建議台灣需更重視對品牌行銷、市場反應、新技術的使用情境營造及教育等軟體面的投入。
只是「重硬輕軟」的結構性困境是否會重演？黃國峯觀察到，台灣在AI「基礎建設階段」嚐到甜頭，吸引大量資源與人才投入，短期內台灣企業在消費性品牌經營方面的資源投入恐不會有太多改變。
楊又肇則有不同看法，他認為台灣已成為「全球AI算力的底層架構者」，台灣企業在PC與伺服器領域已具備無可取代性，而台積電等企業更掌握中國無法收購、也無法輕易複製的核心技術，創造「算力供應鏈不可替代性」，都是台灣在AI時代的新機會。
總而言之，歷史正在翻新頁，台灣在掌握AI時代關鍵硬體供應鏈的同時，也應加大在跨國行銷、生態系建構與品牌營造等軟實力層面的投入。尤其面對消費者尚感陌生的新技術，更須著力於場景塑造與使用情境的教育推廣，將生硬零散的AI技術轉譯為一段經過精心設計、貼合日常需求的體驗旅程。
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