深度｜從Burberry 2024春夏大秀，看全球各大百貨買手對Daniel Lee設計評價如何？
Burberry 2024 春夏大秀是眾時尚迷前往米蘭時裝週前，在倫敦展示的壓軸大戲。秀前，Burberry 已在倫敦市區為大秀預熱，包括將倫敦 Bond Street 地鐵站直接改名為「Burberry Street」，並將其以「Burberry 騎士藍」與格紋包裝，在社群上引發了熱議。
Burberry 2024春夏大秀
本季 Burberry 選址倫敦北部的 Highbury Fields，在一片綠油油的草地上搭起墨綠色格紋帳蓬作為秀場，場邊設置餐車提供麵包、飲料，嘉賓的座位上同樣放著熱水袋，延續上一季致敬 Burberry 始於「戶外」的根基。2024 春夏大秀，帶給人的感覺不是爆炸性的大震撼，反而更像是一次安靜且自信的戶外郊遊：由數套改造的經典風衣作為開場，從短版到長版，從黑色、棕色到米白色，或揉合鏈條和金屬佩飾圖騰等（這些圖騰也貫穿在整個系列的襯衫、洋裝和包包中）。
Daniel Lee 在秀前提到，配件成 Burberry 該系列的重點，從樂福鞋、裝飾著飾大號金屬搭扣的斜背包，Lee 在所有極其細微之處注入了精緻的細節；而 Burberry 秀前在社群上 po 出的藍色草莓則印在上衣、洋裝和褲子上，而另一個 Lee 重塑品牌的「騎士」圖騰，點綴在大秀壓軸造型上的一條粗黑腰帶作為亮點。Lee 除了繼續強調騎士藍，墨綠色、軍綠色也是本季的重點，包括出現在模特兒的嘴唇上。
據 Burberry 官方說明，24 春夏系列「是一場充滿光明、感官刺激、美感以及典雅的探索」，延續上一季「探索戶外生活」的精神，另一個重點則是英式傳統，藉由圖騰和色彩「致敬英國經典的水果和草皮」。
大秀前排星光雲集：從全球《Vogue》內容總監 Anna Wintour、英版總編輯 Edward Enninful 到澳版 Christine Centenera、泰版 Kullawit Laosuksri 等眾多業內人士都來到現場；而明星則包括：凱莉米洛 Kylie Minogu、瑞秋懷茲 Rachel Weisz、茱蒂康默 Jodie Comer、《星條紅與皇室藍》男星 Taylor Zakhar Perez，當然還有亞洲熟知的品牌大使全智賢、Bright 與足球巨星孫興慜。
基於 Burberry 對全球行銷活動的大幅投資和產品定價提高，Burberry 品牌資產正不斷上升。Burberry 在 Vogue Business 2023 年商業指數中躍升四名來到第六名，該指數評估了品牌的吸引力、品質與連結度。目前執行長 Jonathan Akeroyd 的目標很明確——藉由 Daniel Lee 增強「配件類」銷量，使 Burberry 的達成營收 50 億英鎊的長期目標，而目前配件約佔銷售額的 38%。
Burberry第一季開賣了，業界反應如何？
2024 春夏系列發布的同時，Daniel Lee 的首個系列（23 秋冬系列）正抵達全球 Burberry 銷售點。在美國知名百貨薩克斯第五大道 (Saks Fifth Avenue) 的 Burberry 紐約旗艦店，打造了全新櫥窗和沈浸式視覺藝術裝置，預計展示到 9 月底。在地球另一端，Burberry 也在首爾新世界百貨舉行第一間 Daniel Lee 美學的快閃店，擔任品牌大使的韓國女團 Newjeans 成員 Danielle 穿著秋冬新裝出席了記者會。
Saks 的首席行銷長 Tracy Margolies 稱這次與 Burberry 的合作是一個「里程碑時刻」，不僅因為這是 Lee 為 Burberry 推出的首個系列，更是「年度最受期待的發布之一」。她補充說：「Lee 是一位有很有遠見的人，充分考慮了品牌未來的發展，他對 Burberry 形象的全新詮釋，與該品牌的經典傳統相結合，必將帶來更多精彩的時尚時刻。」
而美國精品百貨 Neiman Marcus 精品時裝副總裁 Jodi Kahn 表示，Neiman Marcus 對 Burberry 2023 秋冬系列的銷售充滿信心，「我們引進的新單品包括帶有品牌標誌及經典格紋的單品，這些單品均以全新的配色進行了重塑，我們還購買了現在帶有人造毛皮的配件。」她補充，今年秋季，該 Neiman Marcus 將與 Burberry 合作，為其位於比佛利山莊的門市帶來獨特的視覺裝置，以慶祝 Lee 為該品牌推出的第一個系列。
在歐洲，巴黎精品百貨老佛爺百貨公司 (Galeries Lafayette) 的採購暨銷售總監 Alix Morabito 表示，他們將賭注押在了「風格鮮明的秀服」上，例如綠領棕色風衣、全新格紋單品、馬靴以及 Rose 和Knight 包款。Alix Morabito 指出：「我們尚未收集市場和客戶的反應，但 Daniel 帶來了自發性、大膽而真實的英式風格以及一些古怪的幽默。」這足以激發消費者「強烈的需求」。
來到英國，Harrods 時尚採購總監 Simon Longland 表示，Lee 的首個 Burberry 系列抵達倫敦 Harrods 後，引起了顧客「強烈」的反應。他補充說，Harrods 百貨還為 VIP 客戶提供了獨家預覽新品機會，讓他們可以在該系列產品進入其他商店之前，進行私人預覽，結果非常成功。「Burberry 在融入標誌性的英國 DNA 時總是表現得最好，因此 Daniel 對細節和製作的獨特眼光，再加上他作為英國人重新回到家鄉，注定將與英國客群產生深刻共鳴。有 Burberry 標誌性符碼的單品總是最受歡迎的。
新包款將成業績重點
7 月時，Burberry 臨時財務長 Ian Brimicombe 對外聲明，23 秋冬系列「目前為止受到熱烈歡迎」，但拒絕透露更多具體細節。品牌也表示，Daniel Lee 的新單品將會是循序漸進推出，預計到 2024 年 3 月，Lee 的產品將佔 Burberry 總產品類別的 75%。
諮詢分析公司 Telsey Advisory Group 執行長兼首席研究長 Dana Telsey 表示，她於 9 月會見了Burberry 的高階管理層，該品牌期望在北美進行重新定位，目前北美地區佔 2023 總銷售額的24%。她觀察到新的重點是「細節」，包括極其講究的產品細節，以及 Burberry 目前主打的幾款新包款：如 Knight、 Chess、Shield 和 Rose，這些包都比以往更高的定價問世，中號 Knight 包的售價 3,490 美元（過去 Burberry 基本包款價格從 2,000 美元到 2,700 美元不等）。
「在 Lee 的創意願景下，Burberry 正迎來發展的新篇章。」
Telsey
倫敦旗艦店重新開幕
7 月，Burberry 位於倫敦新邦德街 22,000 平方公尺的新旗艦店重新開幕，該旗艦店因整修而關閉了兩年，共有三層樓，擁有極簡的開放式空間，旨在襯托 Daniel Lee 的全新單品，還特意設置一個新的 VIP 區，品牌將這間精品店描述為 Burberry 的「新家」，將是全球概念最完整的一間旗艦店。
全新官網視覺
被賦予了嶄新視覺的旗艦店，相對應的，還有一個煥然一新的官方網站，體現了全新的品牌形象。整個網站更具編輯感，有精美的形象圖、影片和專門介紹美容和香水的部分——後者以 Mario Sorrenti 在 Burberry 女神香水新廣告中為 Emma Mackey 拍攝的照片為主視覺。「新官網具有增強的功能性和故事性，更符合我們新形象豐富的視覺美學，同時，也鼓勵顧客能夠更好地與品牌建立聯繫，輕鬆發現他們喜歡的產品。」品牌首席數位兼客戶、創新總監 Giorgio Belloli 說道。
Burberry Street全球巡迴
Burberry Streets 活動繼本週搶在倫敦首次亮相後，將陸續在後半年登陸全球各大城市，包括首爾、上海和紐約。在邦德街 (Bond Street) 旁邊，Burberry 包下了整間 Norman's 咖啡館，這是一家位於倫敦北部的咖啡館，以油炸食品而聞名。店內裝飾品牌標誌性的藍色格紋，在倫敦時裝週期間，Norman's 的行動餐車也出現在倫敦市中心各處以及 Burberry 2024 春夏的秀場外頭。
Burberry 臨時財務長 Ian Brimicombe 在 7 月對媒體和分析師表示，Burberry 新創意指導的結果將在 2023 年下半年陸續登場。「上半年，我們默默做了很多準備，一直鑽研核心系列單品的強勁發展，正如大家在接下來這個季度所看到的一切，從現在開始，我們將更加大聲、更加自豪，接下來勢必有更多值得期待的事情。」
原文編譯自：Vogue Business
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