台灣好在哪？除了小籠包和101，世界看見台灣最美的它
旅遊，是最能促進內需、在地就業的產業。台灣要成為觀光大國，不只是業者的事。《天下》37週年特刊「美麗台灣行」，全面體檢台灣觀光產業競爭力，並召集產官學界，嚴選十條最有價值的主題路線；此外也前進日本偏鄉，看見政府與民間、業者與業者，如何同心協力把餅做大，而非削價競爭搞壞市場。美麗台灣，人人有責。讓我們一起同行！
一千種利基市場——台灣沒有大菜，但有無數精彩的小菜
生活旅遊，已經是全球旅遊的最新趨勢。
二十幾年前來台灣騎自行車後就愛上台灣，留在台灣工作的美籍旅遊作家葉家喜（Joshua Samuel Brown），是知名英文旅遊指南《孤獨星球——台灣》（Lonely Planet Taiwan）的作者，目前是台灣新創旅行社MyTaiwanTour的英文網誌Taiwan Scene總編輯。他強調，「如果要替台灣找一個觀光的神奇子彈，找到一個大家都會喜歡的一件事，我認為it's not just one thing. It's everything!」
葉家喜認為，外國人來到台灣，可以體驗千百種非常有特色的小東西，就像在台灣騎自行車非常有意思，因為幾乎找不到兩條路線的景觀是一模一樣的，有太多不同路線可以選擇。
如果多元性、多樣性是台灣的優勢，那麼，觀光策略的重心就應該放在經營利基市場。
專門規劃設計深度精緻旅遊，風尚旅行社總經理游智維認為，「台灣觀光沒有大菜，但有無數精彩的小菜。多樣性讓台灣可以端出來一千種小菜。」葉家喜立即呼應說，「推廣台灣觀光，應該要做的是small package, big experience（小行程，大體驗）。」
小而美的精緻文化——先成為生活大國，才能當觀光大國
台灣其實已經有一個做得非常好、已經有國際知名度的觀光利基市場，就是自行車環島。（延伸閱讀：單車環台、跳島、攻頂，時速20公里的風景最美好）
「台灣大小剛剛好可以做自行車環島，不然你環澳洲試試看，環死你。海南島、沖繩又太小，」自行車環島產業的推手之一，巨大機械前執行長羅祥安打趣地說，「我們要了解自己的現狀，才能做好自己，說自己的故事。」
台灣製造了世界級的自行車，隨手可得，有專業級的自行車旅行社，環島一號的自行車公路，甚至能將這一套自行車旅遊的軟硬體，輸出日本瀨戶內海。
從自己的優勢出發，以小而美的精緻文化提供旅客不一樣的體驗。「如果觀光只是想從天然條件如大山大水、硬體建設等來做，都不持久，觀光的後盾與支持是『文化』。理解自己是誰，先成為生活大國，才能成為觀光大國，」薰衣草森林執行長王村煌說。
高雄餐旅大學副校長劉喜臨把這種台灣觀光的魅力歸結為「生活力」、「生命力」和「包容力」的三種力量，例如各地開始萌芽的青年回鄉、社區營造、24小時的店家，或是一天之內在山林田野就能感受到的春夏秋冬，又或是對各種宗教、種族的包容等，這就是台灣發展觀光的力量所在。
這也與世界談「永續觀光」的趨勢不謀而合。(延伸閱讀：10種玩法N種感動）
跳脫「CP值」的思惟——打造每個地方的特色，「價值」才是重點
每個地方，都需要各自地方的論述。每個地方，都會有不同的條件與風貌：基隆的海港風情，台南的古都情懷、花蓮的青山綠水，那是每個地方必須自己去打造獨一無二的品牌。
許多專家學者都呼籲，台灣觀光都需要跳脫「CP值」的思惟，不要比拚價格，而是真正為了願意贏得消費者的心而打「價值」戰。
「我們想打一場價值戰，不是價格戰。『價值戰』才會讓你流連忘返，」黃信川說，貴與不貴，還是回到「價值」。
來台灣超過二十年，專門替外國遊客設計客製化原住民部落旅遊的亞洲部落企業社（Tribe-Asia）負責人羅雪柔（Cheryl Robbins）說，「台灣整個旅遊業現在是一團亂。」她覺得大家似乎在競爭發展最便宜、最沒有價值的行程。
但她提出問題：「台灣旅遊真的沒有價值嗎？」
她帶外國旅客深入部落的生活，為外國客人設計一天八千到一萬元的客製化遊程，「沒有一組客人和我抱怨太貴，但國內旅行社提供的部落旅遊，是一天八百元，走搗麻糬、射箭等一個複製一個的行程，這樣吸引到的也是無法真正欣賞你的奧客。台灣值得吸引更好的客人，前提是不斷創新，提供消費者要的東西，而不只是競爭價格。」
別再一窩蜂、不團結——拚觀光，需要戰略與資源的整合
相較之下，「台灣溫泉品質不亞於日本，但業者各自為政，景觀雜亂，少了一種風情，」一位在銀川溫泉旅遊的台灣觀光客說。
台灣各縣市觀光局的設計也經常是一窩蜂，缺乏對當地文化特色的經營。每個縣市都有類似的老街，賣相同的批發商品。當南投的天空步道受到歡迎，各縣市爭相築道。每到夏天邀請知名歌手辦演唱會，但這也是曇花一現，與當地品牌辨識度毫無關係。
這些問題的累積，回歸到的是，觀光其實是從交通、文化、硬體設施、美感與人才教育、商業模式等的總結，而不只是「觀光」本身，需要跨部會、多資源的整合。
在這個時刻，亞洲觀光大好卻競爭者眾多，陸客驟降卻是升級轉型的好時機。台灣推廣風景名勝的觀光旅遊，已經透過官方管道大力放送，正是以第二深度的生活旅遊，帶動地方創生的時候。
日本無法避免三一一大地震的天災發生，造成當年日本東北觀光墜入谷底；我們無法阻止因政治因素而來的冷風，畢竟施捨來的旅客代價最高。
現在，該是到自力更生的時候，從短視近利到長遠擘劃。發展觀光，人人有責。(延伸閱讀：天下嚴選─全台10大深度之旅）
美麗台灣行，我們的生命力是疾風後的勁草。
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