【電商專題】品牌與零售商　該自己來？借助電商平台？

網購市場快速成長，讓品牌、零售及實體通路業者紛紛搶進電商產業，有些業者與既有電商平台合作，也有的選擇自行開發App與網站，究竟自己切入電商世界好？還是與平台合作佳？成功店家的考量與切入點又是什麼？
手上同時經營自有購物網，同時也和電商平台合作的量販業者愛買，從過去的經營案例給了部份答案。愛買公關經理王佳慧形容，進駐大型電商平台就像進入百貨公司專櫃，必須要遵守一些規範，好處是可以利用他們的資源與流量；但自行經營電商，靈活度大，又可自行決定商品價格、投入適當行銷資源。
其實，量販店業者為了因應電商的衝擊，近年來包括家樂福或大潤發，都朝持續優化實體通路的作法，將大型店的開發轉為發展小型超市，採積極展店方式深入社區，而電商通路對業者而言，多半只是附加價值服務。
但愛買卻改以線上購物方式來吸引新客人，從2013年開始發展網購，剛開始架設在集團網站（遠東集團的friDay購物），當時成功吸引許多消費者使用，且8成都是新來客（指過去不曾在愛買消費的客戶），於是更積極朝電商發展。

▲愛買2013年開始發展網購，剛開始架設在集團網站friDay購物成功吸引消費者使用，且8成都是新來客。（圖／NOWnews資料庫）
王佳慧分析，2015年愛買與Yahoo奇摩商城合作，就是看重平台業者的廣大會員數與交易額（Yahoo奇摩商城為台灣第一家年度交易額破百億的平台）；2017年愛買進駐台灣樂天，主要是相中樂天點數回饋機制與會員高忠誠度；2018年與蝦皮連手，則是希望吸引年輕族群，並針對對方每日240萬的活躍用戶。
然而，在大量與平台業者合作外，愛買同時也自行經營購物網服務消費者。王佳慧指出，自行經營網路購物的靈活度比較大，商品價格的掌控權握在自己手上，所投入的行銷資源掌握度也較精準，這方面是與平台合作所做不到的。
不過，進入大檔期時（如中元節），大型電商平台表現往往比自行經營的網購更有優勢，因為平台資源多、行銷花樣多、集客力也高。她表示，平台端的大檔期業績可以超過2倍，因此對愛買而言，依舊相當重視進駐電商平台的管道，加上每個平台都有不同優點，「1+1大於2，雙管齊下才能增加市場競爭力。」
零售通路屈臣氏也和愛買有相同經驗。屈臣氏認為，自營官網的優點在於自主性強，可累積自身會員消費行為，但困難點就是IT人力及設備上的投資；反過來說，借助電商平台可以接觸到不同層面的消費者，還可將對方的經營方向及策略經驗應用於自營官網上。
不過屈臣氏卻認為，長期經營上，借助電商平台並無法累積及深耕自有會員，這對實體零售及品牌業者而言並不利，因此屈臣氏未來仍將傾向把經營主力放在自營官網上。

▲屈臣氏2014年正式推出自營的網路商店，2017年網路商店業績成長近1倍。（圖／屈臣氏提供）
無論愛買或屈臣氏等傳統實體通路業者，面對電商產業的態度，已逐漸從「敵人」到「化敵為友」，甚至自行經營電商市場。而對品牌業者來說，無論實體通路或電商通路的布局，就更沒有衝突了，甚至自行跳進電商服務玩起通路。
以目前全台共有5間門市專賣店、40間百貨專櫃以及7間outlet的品牌包款KIPLING為例，近年就積極在線上市場下功夫，除了進駐momo、yahoo購物中心與商城外，今年8月更正式推出自營的官方旗艦網路商店與App。
談起自己經營與借助大型電商平台之間的差異，品牌負責人龔小文認為，和電商平台是長期合作，Yahoo深耕於台灣電商許久，會員數眾多，上架的的時尚潮流品牌也相對豐富；而momo是電視購物台起家，電視購物的目標客群對於電商有一定的好感度與忠誠度，客層也與KIPLING相近。

▲KIPLING今年8月正式推出自營的官方旗艦網路商店與App。（圖／KIPLING提供）
不過，她也提到，並不會因為推出了品牌官網而與這些平台斷了合作，反而會更強化產品區隔，針對各自消費族群和屬性，提供消費者所需商品，照顧到不同客群需求。
「但不可否認地，自己經營的難處就在經驗與資源，在開發App的過程中，針對忠實顧客便閱度（方便閱讀）、商品展示數量等，都是需要考量的點。」龔小文這樣認為。