世界奢侈品之都 法國品牌占據大片江山

擁有LVMH、愛馬仕、開雲集團等精品龍頭的法國，對奢侈品的看法也有獨特的「法式風格」。

提到奢侈品，法國擁有得天獨厚的優勢與歷史，穩坐無人能撼動的龍頭地位。全球收入最高、最具影響力的10大奢侈品牌，即使根據不同排行，法國都能占一半左右，無疑是奢侈品國度代名詞。

奢侈品亂世逆風 精品大牌雙位數成長

法國財力最雄厚的企業，不是科技、能源或航太集團，而是賣高端包、時尚服飾的酩悅．軒尼詩-路易．威登集團（LVMH）。

在環境、地緣政治危機、通貨膨脹以及後疫情時代的2022年底，LVMH以狼性併購、擴大規模、多元化客群等策略，力抗全球股市低迷，執行長阿爾諾（Bernard Arnault）更三度登上全球首富之位。

而且不僅LVMH，開雲集團（KERING）、愛馬仕（HERMÈS）等精品大牌也都逆勢出現兩位數的成長。

論其原因，法媒分析，混亂時代下，奢侈品挑起的慾望比以往都大，甚至成了價值的避風港，這不僅是某種形式的享樂主義，背後也有長期投資的預期心理。

卡地亞（Cartier）執行長維涅宏（Cyrille Vigneron）的名言或許能點出部分消費者心態：「天空黑暗時，星星將更加閃耀」。美學影響、享樂小確幸與價值投資，都是奢侈品亂世逆風的原因。

精品客群年輕化　二手奢侈品市場看俏

然而，擁有LVMH、愛馬仕、開雲集團等精品龍頭的法國，人民也同樣熱愛奢侈品嗎？

去年6月，法國時尚行銷網站COMK分析該國奢侈品消費輪廓與習慣的幾大趨勢：首先，精品客群逐漸年輕化，千禧與Z世代奢侈品購買力上升。

第二，買得少但買得精。如今消費者更喜歡高品質產品，喜歡能長久使用且保值的消費，認為長時間來看反而省錢。

第三，愈來愈多消費者透過網路、社群管道了解產品，也習於在網路購買。62%聽過「元宇宙」的人都願意在這類平台上訂購奢侈品；近兩成客人願意嘗試虛擬試衣間與擴增／虛擬實境的體驗。

此外，社群媒體在奢侈品消費扮演日益重要的角色，對「首購族」的吸引力更勝以往。Z世代消費者中，高達83%在社群媒體中訂閱高端品牌；千禧世代則有61%，大幅高於年長族群。更甚者，有75%的Z世代與63%的千禧世代購買者是在社群媒體上看到後而購買。

企業社會責任與「二手奢侈品」也成為討論趨勢。麥肯錫顧問公司指出，「2023年，品牌被期待成為有同理心的宣傳大使，並回應『綠色社會知識分子』的年輕一代」。而二手奢侈品市場2021年達到330億歐元，比2017年成長65%，且需求仍在增加。

貝恩策略顧問公司分析，2030年前，二手市場將占精品公司營收的20%。生產過程對環境和動物福祉的保護，更是法國消費者關切和檢視的項目。

儘管如此，法國奢侈品消費模式仍與其他國家大不同，對奢侈品的看法也有獨特的「法式風格」。根據資訊科技服務管理公司Wavestone今年1月公布的調查，法國精品最大客群是嬰兒潮世代（1946至1964年出生）與X世代（1965至1980年出生）消費者，占整體27%；而其他國家則平均不到10%。

精品業第一線直擊 法國人品味獨到不跟風

為了解法國人奢侈品消費習慣與看法，《全球中央》訪問兩位第一線人員，一位是巴黎拉法葉百貨奧斯曼VIP貴賓室專屬採購師Yi-Hsuan，另一位是路易威登（LV）巴黎一門市的銷售人員莉安。

Yi-Hsuan表示，就她長期觀察，來購買高端奢侈品的法國人非常少，不到10%，購買者大多是早已有使用習慣的金字塔頂端族群，「購買者大約為45歲以上，雖然年齡層有下降，但仍很少像亞洲許多20、30歲的消費者」。莉安也指出，她所在的門市，法國人購買比例大約只占15%到20%。

對於消費習慣，Yi-Hsuan和莉安皆表示，或許因有地利之便，法國人很少直接購買，都是來店內了解、試背試戴，幾週再三考慮後才會入手。Yi-Hsuan形容，「像鴨子划水一樣，很慢，跟亞洲人在精品消費上的衝動或跟風較為不同」。

至於法國人有沒有品牌迷思或品牌忠誠，莉安和Yi-Hsuan的回答都是否定的。莉安說，法國人沒有一定堅持哪個大牌，反而是符合自己需求最重要，因此會貨比三家，來買小配件當作禮物的人反而更多。

Yi-Hsuan說：「不像亞洲人，法國人沒有一定要用什麼大牌，著重的是自我風格，每個人都有獨特性。當然偶爾還是會有買腰帶或配飾等小件物品的人。」

至於像台灣人「存錢就為買一個包」的情況，Yi-Hsuan肯定地回覆幾乎沒有，「法國人是很務實的。若年輕人突然有5,000歐元，他一定會去旅行、做一番事業或是去進修」。

換言之，儘管法國精品壟斷全球，但在把奢侈品當作身分地位象徵的這件事情上，法國人顯然有自己獨到的見解：二手無所謂、做自己更好。

「本文轉載自《中央社全球中央雜誌》。」