泰國電商市場洗牌！Shopee穩坐龍頭、TikTok狂飆、Lazada大跌
【看見泰國 VisionThai】泰國電商市場成長趨緩至7%，Shopee、TikTok、Lazada市場大洗牌。電商市場今年預計成長7%達到1.15兆泰銖，較去年7.6%的成長率放緩，市場趨於成熟。價格比價網站Priceza昨(21)日舉辦的ECOM TALK 2026研討會上，專家指出市場格局正在劇烈變化：Shopee以48%市佔率穩居龍頭，TikTok Shop異軍突起衝到33%，Lazada則大幅衰退至18%，顯示泰國電商競爭進入白熱化階段。
影音直播與快速配送成標配
Priceza執行長塔納瓦·馬拉布帕(Thanawat Malabuppha)認為，持續成長的動力來自優質價格、良好品質、快速配送與趣味元素。影音與直播電商已佔總市場的25%，創作者透過內容激發購物需求。即時商務提供四小時內配送，Grab、Line Man Wongnai與Shopee都有此服務。他表示，「速度是泰國與東南亞的新競爭模式。」
儘管電商快速發展，實體銷售仍佔零售額的70%。塔納瓦指出，市場份額分為30%線上、30%線下與40%全通路(omni-channel)，品牌必須整合所有通路才能成功。此外，AI將成為協助使用者搜尋與購物的關鍵工具，Google Gemini與Open AI正朝向智能商務發展。
TikTok Shop挑戰傳統電商
新加坡研究公司Cube共同創辦人賽門·托林(Simon Torring)指出，東南亞電商在2023年達到900億美元，泰國市場花13年達到300億美元，預計只需再4年就能翻倍至600億美元。
比較2024年與2025年上半年數據，市場格局變化明顯，Shopee市佔率從47%微升至48%，TikTok從27%暴增至33%，Lazada則從25%重挫至18%。托林表示，TikTok Shop由新一代品牌主導，這些品牌更善於運用影音、網紅行銷與快速跟上趨勢，通常先在TikTok起步後才轉移到傳統平台。
物流整合與中國競爭加劇
電商物流市場已趨穩定，截至2025年上半年，極兔速遞(J&T)市佔32.8%居首，SPX佔27.7%。2026年1月，極兔與順豐達成83億港幣戰略交叉持股協議，結合雙方在新興市場與跨境物流的優勢。
塔納瓦警告，中國持續透過電商出口品牌化產品，將創造更多國際競爭。托林則指出未來兩大關鍵：一是AI驅動搜尋，品牌必須讓產品能被ChatGPT、Gemini等AI工具找到；二是網紅帶貨，約10至20%的電商銷售來自聯盟行銷，焦點已從「意見領袖」轉向專注銷售的「帶貨王」。
專家強調，在市場成熟與競爭加劇的環境下，品牌必須掌握全通路整合、善用AI工具與網紅帶貨，才能在泰國電商市場中脫穎而出。
核稿：陳韋如
封面僅為示意圖
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