奢侈品｜不只是賣包了？精品品牌在中國市場的轉型策略：體驗經濟如何改變未來

2025年6月30日(優分析產業數據中心)

在中國消費市場變化加劇之際，LouisVuitton（LV）最近在上海南京路步行街上開出了一家全新旗艦店「The Louis」，外觀看起來像一艘高達30公尺的巨型船體，這家店不只賣精品，還結合展覽空間和咖啡館，整體設計更像是一場「品牌體驗」。

這間旗艦店在開幕時就吸引不少人搶著打卡拍照，對母公司LVMH來說，這不只是做形象，更是希望透過「沉浸式體驗」帶動市場的買氣，畢竟中國過去一直是奢侈品銷售的主力，但近年消費力明顯下滑，讓品牌們不得不想辦法重新拉住客人。

奢侈品牌走向「體驗」

這樣的轉變不是只有LV，LVMH和其他像開雲（Kering）、歷峰（Richemont）、愛馬仕（Hermès）等集團，過去五年來靠中國市場幾乎賺了三倍的利潤，但正如CRBE（全球不動產服務公司）所說：「這些頂級品牌過去幾年快速成長，總會遇到一個平衡點，畢竟成長不可能無止盡，現在正是市場開始冷卻的時候。」

貝恩顧問公司Bain&Co預估，2024年中國的個人奢侈品市場縮水超過18%，來到大約3500億人民幣，今年整體還可能呈現持平。這麼大的收縮，除了經濟不穩、房市低迷讓大家更省著花錢，還有一個重要原因是過去幾年中國的奢侈品市場太熱，銷售被疫情期間的特殊情況推得很高，現在回到正常水準，看起來就像掉得很多。

LVMH第一季在亞太區（不含日本）的營收年減11%，這個區域佔它整體銷售的三成；消費者的心理也變了，有些人表示東西已經夠多，現在更想把錢花在旅行或體驗上；雖然沒打算再買包，但像Prada餐廳這類新開的場域還是會去看看，LV咖啡館也打算和朋友一起去坐坐，但多半只是喝杯咖啡，不會真的掏錢買精品。

市場轉向「體驗型奢侈品」

雖然精品銷售趨緩，但「體驗型奢侈品」卻成為新焦點。貝恩公司的研究指出，儘管2024年全球個人奢侈品市場整體下滑1-3%，像高級餐飲、定制旅行這類體驗型消費反而成長了5%。大家不一定想再多買一個包，但會想去試試有氛圍的品牌咖啡館、看展覽、參加限量活動。這樣的體驗讓品牌更貼近人，也變成另一種「奢侈感」。

全球性不動產顧問公司Savills本月初的報告也指出，中國的奢侈市場正在變化，消費者越來越重視這些有感的體驗，品牌也跟著用展覽、餐廳、VIP空間等方式來吸引人。

品牌收店與重新佈局的兩手策略

這幾年也有不少品牌開始調整規模，像巴黎世家（Balenciaga）、香奈兒（Chanel）、LV、Prada都在中國關了不少店，Gucci預計今年還會再關十間，不過也有品牌邊關邊開，像Dior在成都開了咖啡館，Prada在上海榮宅開了王家衛設計的餐廳，Tiffany&Co.雖然縮小了在上海的門市，但也在成都開了三層樓的新旗艦。

上海的創新顧問公司Trajectry認為，這不是品牌撤退，而是想用新的方式與消費者互動，如果品牌只把顧客當成購物對象，就只能賣產品，但如果看見對方追求的是更好的生活，就有機會建立更深的連結。

CRBE也指出，很多品牌不是縮減投資，而是調整策略，並提到若要創造稀有感，門市數量反而要少，當一個品牌在市場上開了八九十間店，就不再像精品，而會讓人覺得只是一般通路。