後疫情時代首份家庭最愛品牌大調查 14類商品、服務，誰拿下冠軍？ | 未來親子2023家庭最愛品牌調查
根據經濟合作發展組織（OECD）統計，家庭消費通常佔一國的國內生產總額六成左右，食、衣、住、行、育、樂無所不包，是經濟分析的重要項目。然而，過去三年來，疫情、數位轉型幾乎改寫家庭消費，過去闔家前往大賣場採購生活用品、父母帶孩子上實體補習班的情景不再。
根據經濟部統計，2020年以前，零售業網路銷售額每年以10％到15％比例成長，2020年疫情來襲後，成長率衝到兩成以上，但2022年疫情逐漸遠離，仍維持10.9％，顯示疫後線上消費並未衰退。
年度 零售業網路銷售額成長率 2018 10.3% 2019 14.1% 2020 26.7% 2021 22.1% 2022 10.9%
▲表一：疫情推升零售業網路銷售額成長率。資料來源：經濟部統計處。
為呈現後疫情變局的家庭消費面貌，《未來親子學習平台》率全台之先，委託遠見民調中心進行「未來親子2023家庭最愛品牌大調查」，由未來親子讀者群、一般消費者為對象在線上針對14類商品或服務填答線上問卷，並根據問卷填答內容綜合分析各類別前三名品牌。
「家，是幸福生活的起點。」未來親子學習平台社長許耀雲表示，期待透過此次調查了解家庭消費決策者、參與者對各種生活品牌的好感度與態度，讓品牌端認識讓家庭創造美好生活經驗的心法，也使家庭端在消費時，為下一代做出更好的選擇。
《綜合大型家電》在台深耕60年 Panasonic奪冠
本次調查14項類別中，第一項「綜合大型家電」類綜合考量知名度、好感度的前三名分別是：Panasonic、日立（Hitachi）、樂金（LG）。其中，Panasonic目標年齡最廣，在知名度、好感度均拔得頭籌，與該品牌在台深耕逾60年有很大關係，全台年營收約250億，全球版圖僅次日本、中國。
參與調查的簡小姐指出，購買大型家電時，首重功能和維修服務。Panasonic不只在台灣歷史悠久，2018、2019年台灣還分別成為該品牌小家電、空調全球營運中心，扎實而完整的品牌生態系，使她得以安心選擇。
《綜合生活小家電》飛利浦年輕化轉型有成
第二項「綜合生活小家電」，則由台灣飛利浦（Philips）、象印（Zojirushi）、戴森（Dyson）分據前三。飛利浦在好感度、知名度均掄元，特別得到25至39歲年輕民眾青睞，好感度都超過五成，勝過其他品牌。
「飛利浦有老品牌的安心品質，和年輕化的行銷手法，」35歲的劉先生觀察。事實上，台灣飛利浦近幾年也善用議題銷售熱門商品，如疫情期間強打手持掛燙機高溫蒸氣功能，並拍攝一系列教學影片，成功擄獲年輕消費者的心，全產品線客群目前20到40歲佔五成以上。
《汽車》豐田高性價比深植人心
第三項「汽車」，前三名分別是豐田（Toyota）、賓士（Mercedes）、BMW。豐田在家庭年收入200萬以內，好感度均在五成上下，而賓士、BMW好感度最大宗來源則是年收入200萬以上的群眾，分佔29.9％、33％。
根據車輛公會統計去年汽車在台市占率，Toyota高達28.7％，與第二名品牌差距達20％以上，連續28年蟬聯冠軍寶座。每天開車上班的劉先生分析，「Toyota就是給人性價比高、滿足中產階級需求的形象。」
《連鎖速食》麥當勞50歲以下好感度逾七成
第四項「連鎖速食」，由麥當勞(和德昌股份有限公司-麥當勞授權發展商)、摩斯漢堡、肯德基分佔前三。麥當勞在50歲以下族群好感度均高於七成，摩斯漢堡好感度主力也是來自50歲以下，但肯德基卻以50歲以上為支持大宗，好感度高達53.4％，為各年齡層之冠。
其中，麥當勞自1984年在台北民生東路開設全台首家門市後，已在台營運近40年，快樂餐廳形象深植消費者心中。參與調查的陳小姐指出，即便麥當勞近年陸續關閉門市、調整店型，但無損品牌形象，「只是過去到門市用餐的喜悅，轉變成叫外送和家人、朋友一起用餐。」
《連鎖餐廳》王品佔前兩名展現綜效
第五項「連鎖餐廳」，前三名分別是TASTy西堤牛排、陶板屋、饗食天堂。TASTy西堤牛排好感度各年齡層分布平均，皆在三到五成間。陶板屋25到34歲好感度約兩成多，35到49歲約三成多，50歲以上是45.6％，可看出年齡愈長，對陶板屋愈青睞趨勢，但饗食天堂的支持主力，則是25到29歲，達44.4％。
前兩名品牌皆隸屬王品集團，和創辦人戴勝益1993年創立旗下第一個品牌王品台塑牛排後，以王品優質餐飲形象進行品牌延伸、整合線上、線下通路發揮綜效的策略有關。時常帶女兒到陶板屋用餐的簡小姐指出，下載王品集團App後，確實會因為折扣、優惠而選擇到王品旗下其他品牌用餐
《連鎖補習班》何嘉仁走進孩子生活各面向
第六項「連鎖補習班」，由何嘉仁ESL全美語、佳音英語、長頸鹿美語奪得前三名，都是在台成立逾30年的老字號美語補習班，而何嘉仁ESL全美語幾乎在各年齡層好感度、知名度均居冠，僅在25到34歲知名度排行第二。
「何嘉仁幾乎走進孩子生活的各個面向，是它和其他品牌最不同的地方，」兒子就讀國小高年級的張先生認為，何嘉仁不僅有學齡前美語補習班，也跨足國中英語、出版社、書店市場，讓家長和學生多了很多認識它的機會。
《文具書籍通路》誠品書店線上、線下佈局有成
第七項「文具書籍通路」，則由誠品書店、博客來、金石堂書店拿下前三。三者在知名度、好感度互有勝負，但三者在軍公教人員、民營企業中高階主管、專業人員、民營企業職員、家管知名度皆逾九成。好感度方面，博客來分布較平均，在四成上下，誠品、金石堂則分以25到29歲、50到54歲為支持大宗。
「誠品書店洋溢中產階級知識份子的文化氛圍，假日時帶孩子逛逛，不只滿足知識需求，更是文化消費體驗，」不時在誠品書店網路、實體通路購書的陳小姐表示。
《便利商店》統一超商、全家分佔前二
第八項「便利商店」，前兩名分別是統一超商、全家便利商店，截至去年底為止，在台門市分別為6,631、4,138家，與後進品牌差距甚大，也反映在好感度評比上。統一超商幾乎在各年齡層好感度約六成上下，但25到29歲衝到77.8％。全家便利商店30到54歲好感度約三成五至四成，25到29歲僅22.2％。
便利商店雙雄的市場格局儼然成型。參與調查者張先生認為，這讓兩家主要便利商店開始推出特色商品，跟進對方的促銷活動，如飲料兩瓶打折的活動，若一家舉行，另一家很難作壁上觀。
《量販大賣場》全聯全台佈點最綿密
第九項「量販大賣場」，前三名分別是全聯福利中心、家樂福、好市多。全聯福利中心在各年齡層好感度均達近八成，家樂福則是四成九到六成五間，至於好市多，除50到54歲好感度低於四成，其他年齡層均在四到五成間。
簡小姐認為，選擇到量販大賣場時，通常會考量的因素是離家近、性價比高，而全台擁有逾千家門市的量販賣場龍頭全聯，自然會成為首選。相較之下，家樂福全台門市僅逾300間，好市多則僅13間，而且還有會員卡年費門檻，自然在方便程度難以和前兩名等量齊觀。
《環境清潔洗劑》橘子工坊友善環境受青睞
第十項「環境清潔洗劑」，由橘子工坊、魔術靈、妙管家奪下前三名。三者在知名度差異不大，但在好感度方面，橘子工坊深獲研究所學歷以上、家庭年收入200萬以上族群青睞，均逾六成支持。
由政大信義書院、東方線上消費者研究集團共同發布的2023年消費者永續指數調查指出，收入愈高，愈關注媒體報導企業的ESG表現，也愈願意購買社會企業產品，即便價格貴一點也不介意，與本調查結果吻合。參與調查者陳小姐指出，橘子工坊友善環境、不傷手、低過敏的形象深植人心，浴廁清潔劑價格雖高出其他品牌一倍，但仍會選擇橘子工坊。
《家庭用紙》舒潔各年齡層都肯定
第11項「家庭用紙」，前三名分別是舒潔、五月花、春風。舒潔、五月花各年齡層好感度分布平均，前者均在六到七成，後者則約五到六成。春風在50歲以下好感度約兩到三成，但50到54歲卻異軍突起，衝到47.6％。
《兒童用品》老字號雄獅、利百代令父母放心
第12項「兒童用品」，由雄獅文具、利百代文具、3M護眼檯燈分佔前三名。前兩者都是在台營運超過一甲子的老牌文具，知名度早已烙印人心，不分年齡層均有八成以上。參與調查者張先生指出，自己學生時期習慣用雄獅、利百代的文具，品質有一定保證，因此為兒子添購文具時，會以這兩個老牌為首選。
《鮮乳》義美模範生地位屹立不搖
第13項「鮮乳」，由義美食品、瑞穗鮮乳、光泉鮮乳拿下前三。三者知名度各年齡層均逾八成。相較於瑞穗鮮乳、光泉鮮乳在各年齡層好感度均在三成多，義美則可看出主要受到35到49歲的強力支持，好感度近五成。
簡小姐表示，過去幾年食安風暴後，義美始終保持模範生形象，令她不只購買鮮奶時會選擇義美，其他餅乾、飲料、冷凍食品，只要義美有的品項，都會以義美為優先考量。
《壽險公司》國泰、富邦受年輕人支持
第14項「壽險公司」，前三名分別是國泰人壽、富邦人壽、南山人壽。三者知名度都在八成五以上，但國泰人壽、富邦人壽明顯在好感度方面較受年輕族群支持，25到29歲好感度分別為62.2％、57.8％。「壽險就是要感受到業務人員的服務熱忱，」張先生認為，國泰人壽創立已經超過60年，擁有龐大且綿密服務網路，加上系統運作穩定，較令他放心選擇。
《三大新現象》理念、通路整合成趨勢
以上調查結果，也呈現疫情後家庭消費的三大新現象。
首先，在涉入程度較高（指花費金額較高）的產品，如綜合大型家電、綜合生活小家電、汽車，進口品牌普遍排名高於國產品牌。台大國企系EMBA教授林俊昇分析，進口品牌在打造品牌時，基本功會做得比國產品牌更足，從產品品質、服務強度、顧客關係全都納入考量。但不少國產品牌仍喜歡「洗腦式」宣傳，重視網路聲量，「別人已經上太空，我們卻還在殺豬公，」應通盤思考品牌策略，才不致使所有努力如曇花一現。
其次，「理念」在消費行為中重要性越來越大，包括重視環境永續、社會企業責任都是。林俊昇觀察，Y世代（指1980、1990年代出生）年輕父母的世界，不再只是「柴米油鹽醬醋茶」。只要品牌故事說得夠動人，就算價格稍貴，這些父母依然買單。
▲線上消費趨於主流，家庭消費決策者越來越習慣在線上通路消費。（圖/Shutterstock）
再者，後疫情時代更仰賴OMO（線上與線下融合）的全通路佈局，並把實體通路打造成品牌體驗中心，如本次調查中的誠品書店。
林俊昇以美國連鎖百貨龍頭梅西（Macy’s）為例分享，他只要一靠近梅西，手機裡的App就會根據他平常消費行為推播適合他的商品，商場內所有商品陳列模式也比照線上網路商店，讓他能在最短時間內找到適合商品。「這種線上、線下高度融合，將是疫後通路佈局的主流。」
在疫後數位轉型仍高速前進的新常態，實體、線上世界的界線，以及家庭、職場和學校的分野似乎不再如過去涇渭分明。關注家庭消費者美好生活體驗，是《未來親子學習平台》不變的初衷，未來也會持續關注後疫情世代的消費變貌，讓品牌與家庭消費者更能相互了解。
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調查說明
執行單位：遠見民意研究調查中心
調查對象：已婚或有小孩家庭消費決策者
調查方式：網路問卷
有效樣本：最終有效樣本共1,065份
調查期間：2023年5月8日 至 5月31日
(首圖/Shutterstock)