分店數超越星巴克，路易莎如何坐穩全通路咖啡品牌龍頭？
據國際咖啡組織（ICO）統計，台灣近 5 年咖啡豆進口量增長 2,000 噸，2020 年台灣人總共喝了 24 億杯咖啡，市場規模超過 700 億元，顯見台灣的咖啡市場仍有發展潛力。其中，路易莎竄升的市佔率引起人們關注。2019 年，路易莎的分店數超過國際連鎖品牌星巴克，成為台灣店數最多的咖啡連鎖品牌。
路易莎如何在競爭的紅海中勝出？從各個側面去觀察，其策略以消費者為核心滿足客人需要，並適時運用新零售思維加速擴張客群，逐漸在眾多客人心目中留下印象，進一步成為粉絲。路易莎一步步以使用者為核心打造連鎖品牌帝國，逐漸往全通路咖啡品牌前進。
3 階段展店，培養基礎客群
路易莎於 2007 年成立第一間實體門市，門市展店策略分為3個階段：街邊小店、社區型店家、多元特色門市。
街邊小店：提供介於兩者極端值中間的第三選擇。
路易莎展店初期以外帶取向的小坪數店家為主，為提高消費者對於品牌的認知度，積極擴張門市數量，即使比鄰星巴克和超商，路易莎的產品除了具備競爭實力以外，也為自己找到不同的定位，提供介於高端生活體驗與即飲咖啡中間的高 CP 值選擇。
社區型店家：提升內用體驗，滿足不同客群。
社區型店家通常座落學住混合區、住宅社區中，在座位規劃上，路易莎相當細心，同時滿足不同客群的需求，規劃大桌、充足插座、高腳椅區給讀書工作的族群，沙發軟椅、小桌與舒適的靠枕則滿足聚會閒聊需求。在座位與空間的規劃上會區隔開來，不同族群能夠一眼辨認選擇適合自己的座位，彼此相安不相干擾。
代表門市： 新板特區門市、庫倫承德門市
全方位生活門市：融入建築物與當地特色，提供生活體驗。
多元特色門市通常座落於觀光地區，或結合別有歷史脈絡的建築物，保留當地的人文和建築特質與此共生，透過這些異業合作或美好生活想像的體驗，提升品牌在消費者心中的烙印深度。將路易莎的形象從早餐店、匆忙帶走咖啡與「工作場所」的功能性場域分離，提供更多溫度與美感體驗。
代表門市： 萬華東園門市、新北市立總圖門市
隨著基礎客群養成，路易莎於第二階段開始擴大實體門店的坪數，提升內用的消費體驗，不拼翻桌率，而是讓客人待愈久、消費愈多，以此拉升客單價，外帶族群則優化出餐速度提升外帶量，同時鞏固了外帶與內用客群的需求和營收。
自產現做熱食，與競業做出區隔
路易莎另一項堅強的實力來自於產品，創辦人黃銘賢本身為烘豆師出身，具備領域專業，並在早期就積極推動精品咖啡，透過連鎖品品牌規模化的優勢，以百元內的親民價格販售單品手沖咖啡，在近 5 年，間接逐漸帶動消費者對於單品咖啡的認知。
其中，帶動路易莎營收增長的重要角色為自產現做熱食。熱壓吐司為路易莎最熱賣的品項之一，成為許多上班族和學生外帶咖啡時，順便點一份帶走的選項。
透過觀察上班族群總是在早上匆忙抓走咖啡，若能在同個地方一次解決餐點和咖啡，何不試著滿足？路易莎投入餐食開發成本，自建中央廚房，讓新鮮的食材半成品運送到門市，由店員現場製作鮮食賣給顧客。
這樣的營運策略在競爭程度最高的超商對手中切出了有利的路徑。超商雖然方便平價，卻無法提供現做熱食，而星巴克的食物由外包合作廠商提供，在門市冷藏後再回熱，口感與新鮮度自然遠不及現做的鮮食。
根據路易莎 109 年公開說明書上分析的飲食產業趨勢，消費者在餐點方面最在乎的前三名為：食材是否新鮮、較少的加工人工調味料，以新鮮為訴求的餐點。路易莎藉由平價的鮮食滿足客群需求，百元內就可以帶走一份早餐，讓客人願意為了現做的鮮食和咖啡再度回顧。
在通訊 App 上建構會員卡機制，降低加入門檻
2017 年，路易莎開始經營電子會員，推出「虛擬黑卡」，這項虛擬黑卡和其他連鎖咖啡品牌的集點會員有何不同？
有別於全家、Cama、星巴克推出專屬 App，路易莎的黑卡會員本質上就是一個「聊天機器人」，串接覆蓋率最高的 LINE 和 Messanger，省去冗長的下載與註冊流程，讓店員在臨櫃推廣會員時的門檻大幅降低，上線半年內即累積到 40 萬名會員，至 2022 年已累積近 140 萬名會員，成長幅度驚人。
因為不用下載 App，使用起來更加方便。App 上常面臨自動登出而需要重新登入的情況，造成消費者結帳時的尷尬，路易莎的黑卡機制避免了排隊和出餐速度變慢、降低外帶營收的風險。
虛擬黑卡的會員經營邏輯有別其他咖啡店品牌，會員不需辛苦消費集點、升級會員級別，不需登入，出示黑卡即可直接享有專屬回饋。黑卡 2.0 還多了消費點數的折抵，每 50 元可集一點，累積 3 點就能不限價位和品項，兌換一杯飲料九折。
透過讓利與方便性，降低新客獲取門檻、快速擴充新會員、並增加會員黏著度，會員貢獻度也從 2018 年 3 成的至 2022 年提升的 5 成，展現鐵粉的實力。
黑卡不只是會員卡，也是客戶服務
路易莎不只提供低門檻、高讓利的優惠給粉絲，還透過黑卡來與用戶互動，發揮更大的會員價值。點進路易莎黑卡，它不只是一張卡片，而是一個服務頁面，即時優惠、產品資訊、分店資訊、消費紀錄都可以在這裡獲得解答。
隨著店面數快速擴張，線上客服每天都會迎來大量詢問，當中相當高比例是詢問附近據點、優惠折扣等高重複性問題，路易莎透過導入聊天機器人，讓客人能快速找到自己想要的資訊，即時解決客戶的疑問勝過任何服務體驗，同時降低了內部管理與成本負擔。
最近黑卡推出了「咖啡特快車」，也就是「先點到店直接取」的服務，滿足只想喝一杯咖啡的外帶顧客需求。消費者可以用手機在路上預點咖啡，隨後進入實體門市不用排隊直接取餐，這項服務也能延伸點杯咖啡送給親朋好友，即使路易莎的鮮食和糕點選項愈來愈豐富，仍舊不忘將咖啡擺在第一順位，更運用數位會員的方式整合線上與線下的消費體驗。
另外路易莎也與「你訂」合作，進入黑卡就可以線上輕鬆團購到店直取，並陸續開放多元線上支付方式，根據數位時代的報導，目前路易莎的整體線上點餐比例已達 3 成，隨著線上購物體驗的完善，以黑卡為核心的虛實整合體驗，未來的訂單潛力有相當大的空間可推進。
以使用者為核心創造良好購物體驗，成為消費者的優先選項
在路易莎的公開說明書中揭示，2020 年累積營收達 19 億元，比 2019 年同期的 15 億元成長 30.75％。這樣的成績奠基於路易莎在營運、會員經營、兼顧內用與外帶族群、整合線上線下的購物體驗等各個方面「以消費者核心」所創造的成果。
當實體營收不再是零售業與餐廳的主要收入，翻桌率高低便不再是聚焦重點。如何透過數位的力量，創造更多線上訂單，是每個企業主可以多加思考的議題。
資料來源：Comunicaffe、數位時代、路易莎
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