短影音風潮養出無腦短劇產業，字節跳動搶占全球速食內容市場？
如果刷過短影音，多少會看過一些奇怪微短劇：內容可能是富家女嫁給窮小子，但他其實是國際公司總裁；也可能是下樓倒個垃圾結果穿越到 1980 年代，變成別人後母之類的詭譎劇情。這些短片大多劇情簡單、人物設定簡略、拍攝水準比很多 YouTuber 還差，卻是兩三年來在短影音市場殺出一條新路的「微短劇」。
《2024 中國微短劇行業發展白皮書》資料，截至 2024 年 6 月，中國微短劇用戶規模高達 5.76 億人，占中國整體網友比例達 52.4%，用戶數超越網約車、外賣、網路文學等常見數位服務。更令人驚訝的是，白皮書同時預估 2024 年短劇市場規模達 504 億人民幣，超過 2024 年中國電影總票房預估 470 億人民幣──短劇市場看起來開始衝擊傳統影音市場。
微短劇爆紅後，越來越多中國資金與製作團隊出海。《2024 短劇出海營銷白皮書》統計，短劇在國際市場擁有超過百億美元商機，海外每月用戶規模可能有 2 億至 3 億人，東南亞、北美、歐洲等市場的短劇需求度將如短影音持續提升，成為全球娛樂業亮點。
短劇營收主要靠廣告、付費購買集數觀看權、VIP 付費等方式觀看等賺取營收，可能是短影音熱潮養出的受眾，新消費模式也很快獲一定現金流量，加上短劇成本遠低於傳統影視作品，爆紅後流量卻極為驚人，讓許多人趨之若騖。
▲ 微短劇市場規模成長迅速。（Source：DataEye）
中國市場爆發
短劇興起可追溯到 2021 年，網路平台因應用戶觀看習慣改變，將長片縮短或改編至更少集數，不但讓原有內容新生，還催生專門拍短劇的創作者。2023 年前後，抖音、快手等平台開始大量投入短劇製作，一批以「幾分鐘看一集」為賣點的直向短片迅速席捲市場。一些以〈閃婚老伴是豪門〉、〈我竟然和禁慾系男神閃婚了〉等誇張劇名爆紅的短劇，憑著腦洞大開的反轉劇情，輕鬆抓住通勤族零碎時間的注意力。
2024 年，百家齊鳴的短劇市場進一步在中國規模化，不僅有數以百計的應用搶食，連傳統影視公司也進入「網劇化」、「短篇化」的市場，嘗試搭上這波短劇熱潮、且導致相關產業估值節節高升──白皮書稱 2027 年將突破 1,000 億人民幣。目前短劇用戶的黏性亦在持續增強，且過半使用者已養成「每日必看」的習慣；而在內容取向上，除傳統的都市情感、穿越奇幻外，近兩年興起的中老年家庭劇、歷史風情劇等都取得了不錯的流量表現。甚至就連原本熱衷於長篇影集的觀眾，也逐漸轉向更為輕量、節奏更快的短劇。
當然，官方監管也在此時日漸收緊。2024 年 6 月 1 日起，中國廣電總局針對微短劇實施分類分層審核管理：投資在 100 萬元以上的「重點微短劇」，需遞交更嚴謹的審查資料；30 萬元至 100 萬元的「普通微短劇」歸省級廣電部門監管；30 萬元以下的「其他微短劇」則歸平台自行把關，且若未經過備案審核，不得上線──此舉也形同正式承認微短劇的火熱地位。
▲ 微短劇的市場規模可與電影市場相比。（Source：流媒體網）
東南亞市場崛起
技術門檻低的短劇很快就在中國市場內引發白熱化競爭，這也導致不少短劇平台轉而瞄準高速成長的東南亞市場。據 iiMedia Research 資料顯示，短劇相關應用在中國以外的地區下載量近 1.5 億次，且大部分都是來自於東南亞地區，自 2022 年 8 月至 2024 年 6 月間，共有逾百款微短劇應用在中國以外的地區上架，累積了 2.5 億美元左右的應用內消費。
字節跳動（ByteDance）便是這波短劇「出海潮」的領頭羊之一，該公司在 2024 年 11 月中旬於印尼、菲律賓等市場上架應用「Melolo」，主打免費模式，提供多種類型的迷你劇集，包括情感、驚悚懸疑、古裝玄幻等內容。且字節跳動還成立專門的海外短劇業務團隊，並在北京、上海等地同步招聘具備遊戲化思維或海外文化背景的人才，以期讓短劇內容在不同地區快速抓住用戶。
根據字節釋出的早期數據，Melolo 自上線後，一個月內在印尼、菲律賓市場累積下載量突破百萬，用戶平均每日觀看時長也有明顯成長，而來自 TikTok for Business 的研究顯示，2023 年以來全球用戶觀看微短劇的時間持續成長，未來中國以外地區的月活躍用戶將達 2 至 3 億人左右，市場規模有望達到百億美元水準，TikTok 本身廣泛看好短劇市場潛力。
多家平台角逐，短劇競爭激烈
而已經在經營短劇的平台不只是字節跳動──以中文在線子公司推出的 ReelShort 為例，2023 年該 App 就曾在美國 App Store 娛樂類排行榜登頂；而 2024 年母公司楓葉互動 2024 上半年營收更達 10.9 億人民幣，海外短劇平台 Sereal+ 的現金流比前一年增加 153%。類似的案例還包括 DramaBox、FlexTV 等短劇平台，透過翻譯與當地製作，把中國的超短劇模式成功輸出到歐美市場，甚至有平台嘗試融合歐、美流行元素，打造帶有狼人、吸血鬼等超自然元素的劇情。
此外，據 Sensor Tower 的一份《2024 年短劇出海市場洞察》報告，海外短劇總流水在 2024 年上半年已突破 23 億美元，預計年底有機會達到 40 億美元。在印尼、菲律賓、越南等地，短劇平台應用的下載量正在侵蝕各大排行榜，而這些觀眾會在韓劇、美劇後，在短時間內觀看數分鐘的華語短片。這也讓各家平台為了搶占海外市場，也花費大量宣傳預算與專職翻譯儘快更新內容、進一步推動市場成長。
短劇的優勢在哪？
輕小說的讀者會使用「有毒」兩字來形容輕小說的上癮程度，而這用來形容令人忍不住一直看下去的短影音、短劇也很適合。這類短劇幾乎完全部需要用腦、也沒有前述的鋪陳，閱聽者很快就能從短劇中找到樂趣，這種被稱為「快節奏、高反轉」模式，有點類似在 YouTube 上經常看到的電影、影集解說，他們把電影中最精采的部分拉出來吸引用戶，導致你可能根本就不需要看完整部電影、也不需要電影花費時間的鋪陳，你就能輕易獲得劇情上的滿足。
短劇正是抓住人類喜愛速食的奇異心理，利用短小的篇幅抓住零碎化的時間，在每段劇情上設計旋念、反轉、衝突，激發觀眾持續投入。由於製作成本低廉，比起電視劇、電影動輒千萬上億的投資來說，觀眾對只是拿來打發時間的短劇不會有太多預算上的要求，使得製作成本相對可控，這也讓許多小型影視公司、新銳編導得以嘗試更多題材，輕鬆抓住不同族群觀眾的需求。
此外，短劇的廣告、電商、遊戲聯動模式也很多樣化，比起前幾年蔚為風潮的直播帶貨更為多樣：例如抖音與快手就有「邊看邊買」功能，用戶可以藉由標註在影片中的產品標籤直接轉換，讓短劇內容成功轉化為另一種帶貨形式，形成另一種商業行銷手法，也能利用「劇中彩蛋」或「劇後互動」方式吸引用戶付費解鎖更多劇情，這些新型態的營收手段為微短劇提供更多的商業成長可能性。
▲ 老實說這些短劇的封面，讓人想起某些長壽狗血劇。（Source：抖音）
挑戰與隱憂
但也是因為進入門檻低、市場過於擁擠，導致微短劇市場才兩年就進入了紅海階段，內容品質參差不齊──據中國網路視聽協會的調查顯示，2024 上半年至少有三成的短劇被觀眾評為「劇本俗套、演技浮誇、粗糙剪輯」，導致用戶流失率攀升。同質化題材引發審美疲勞，也使高品質作品面臨更大的行銷成本壓力。而依照筆者幾個月的觀察經驗來看，三成算是極為保守的數字。
而也是因為內容問題才引發了政策監管狀況，只要中國市場出現了新的內容平台或產品，情色、暴力、鼓吹犯罪等等問題就會開始浮濫，導致中國政府會迅速出手、即刻「管制」內容狀況。表面上進軍海外受到的監管不如在中國市場，但實際上由於文化差異，中國廠商想要經營海外的內容市場，也勢必需要歷經一段陣痛期──尤其是東南亞各國對於內容的法規、還有影音內容的發展文化都不盡相同，跨文化的調整才是製作不同地區微短劇的最大挑戰。
微短劇的出現，就如同串流對電影般，會互相侵蝕占比、但也會彼此擴大市場。短劇是否會對一般的長劇集產生排擠效應？目前來看還難以評估，不過中國有些長劇集的製作公司，已經開始利用微短劇培養新人演員、測試新影視題材的實驗場，而這些製作公司加入了戰場，就代表微短劇的精緻化也有了一定的支持者存在──有了「短劇先拍、長劇再看」的這種商業模式，等於也在一定程度上降低了長劇集的成本風險。
內容品質需再提升層次
但許多微短劇為了關注，傾向使用誇張、狗血的表現手法，這種拍攝的模式有時看起來不像大人拍的東西，反而更像小學生自編自導、會在家長會上表演的警世短劇。有些說法認為，這種「反智」的拍攝模式正是微短劇能夠紅的原因，因為不需用腦反而適合在碎片化時間閱讀。但短劇內容只追求速度與流量而非品質，遲早也會讓觀眾厭倦──換句話說，誰願意投資更多的內容成本拍出更優質的短劇，誰就會在市場取得領先優勢，快速變現的商模並不存在於內容產業。
且變現方式多元的反面，就是觀眾獲取內容付費的模式很複雜，這導致了有些微短劇平台存在誘導消費、甚至詐騙的問題，這對於不熟悉相關操作的人（尤其市長者）來說，要能正常使用短劇平台服務的學習成本過高，這部分也阻礙了短劇平台的發展。
長期來看，微短劇會在全球的內容產業發生什麼樣的變革，還需要多加觀察。但可以想見的是，假設這個市場持續只如現在般追求流量與速成，微短劇就很可能曇花一現消散在網路的歷史上。任何新興行業都會面臨競爭加劇、優勝劣敗的洗禮。有些人認為微短劇是一種全新的、能讓中國文化輸出至其他國家的內容利器──畢竟好萊塢的電影文化席捲全球，但中國卻沒能複製好萊塢成功的文化輸出模式，因此有人寄望微短劇的「出海」就是一種新的文化輸出方法。
然而，在全球教育越發普及、多元文化與民粹意識高漲的今日，要再現美國好萊塢那種「文化入侵」的模式已經不再那麼容易。
（首圖來源：Melolo）