造假使用體驗，談社群網站最常見的「假口碑行銷」

王力宏被前妻爆出找口碑行銷公司操作粉絲專頁、微博讚數與評論，引發許多討論，但沒有引發軒然大波──因大家都知道這種事幾乎人人在做，只是規模與執行方式差異。不管 Google 搜尋、YouTube、社群網站、Facebook 甚至部落格網站，都可四處看到假使用體驗的推廣文案。

如果你有 Google 產品名稱找評價的經驗，應該會看到有時搜尋引擎會預設「產品名 PTT」、「產品名 Dcard」等關鍵字，也是許多人會到那些社群媒體找產品評價，也才有人用這些平台買帳號做假評論、吸引他人買產品。

有些人認為口碑行銷屬於行銷的一部分，但應該算模糊地帶的地方是：「宣傳沒用過的東西很好」是否也是行銷的一部分。在 PTT 寫商品推薦文，但沒有披露自己其實是收錢做業配，是否也是正常行銷的一部分？這部分或許還有可討論的地方，不過本文是區隔「假使用評論推薦」與正常口碑行銷法，主要討論造假使用者口碑行銷，本文下稱「假口碑行銷」。

▲ 當三星 S22 還是預購沒上市時，先販售的手機殼已出現「裝起來很適合」的假評論。（Source：淘寶）

由於社群網站與搜尋引擎演算法調整、新產品廣告成效難以預估等原因，許多商家、KOL（或明星）其實對觸及率、曝光度都很頭痛，同時也為了取信消費者，選擇用口碑行銷公司在 Facebook、PTT 或其他社群網站「製造口碑」。Facebook 或社群網站常見的手法，就是創造、買假帳號推文、發文、按讚製造風向；Google 搜尋最常見的手法，就是至較高價值的論壇或網站發文，由於這些論壇本身 SEO 分數較高，會收進 Google 搜尋結果，再靠一些帳號回覆或用看來公正的評價推文。

其實並非所有產品都能用這類方式推廣，但許多廠商會選擇這樣做不外乎三個原因：

• Google 或 Facebook 廣告費對他們來說成本太高。

• 廣告需要專業人才操作，但廣告投手不但難找，效益也很難評估。

• 這類口碑推薦對長期商品來說有很大效益，尤其很在意搜尋評價時。

當然許多大公司不但有廣告預算，還能同時做口碑（或假口碑行銷），因廣告本身就是搶占心智的過程。許多人都認為電視逐漸式微，下電視廣告沒什麼用，但某產品預算達一定量體時，使用電視（或 YouTuber）加上網路廣告的成效，會比預算全投廣告還好。換句話說，如果能讓假評論撲天蓋地出現各大社群網站，對消費者較容易產生信心與購物衝動。

另外，消費廣告很多時候不見得是假口碑行銷的唯一途徑，許多藝人（不只王力宏）或政治人物也會花錢買假口碑行銷，故意讓許多帳號（真假帳號都有可能）按讚、留言，讓藝人不管出事後道歉聲明也好、廣編代言產品也罷，檯面上極受歡迎──甚至如果被記者注意寫成新聞（也可能付錢操作），又是一波新流量曝光。

亞馬遜大砍中國賣家事件：看評價如何影響銷售

之前亞馬遜大動作從網站關閉中國商家頁面，就因洗評價服務嚴重影響亞馬遜的品質，也因此去年亞馬遜封掉超過 600 多個中國品牌線上商店。亞馬遜歷年都在調整評論政策與做法，藉以避免假評論影響到用戶購買商品的體驗。

由 UCLA 教授與博士生共同發表的研究「The Market for Fake Reviews」，就仔細研究過假評論的影響程度。他們發現初期製造假評論有用（評估方式請自行看文章，在此不贅述），產品推薦排名如果因製造評論提升，也會在一開始影響亞馬遜物品推薦順序。

▲ 假評論後評分值變化，紅色虛線是還沒假評論的數據分界。（Source：The Market for Fake Reviews）

虛假評論基本有效：開始假評論後，亞馬遜評分、數量、銷售數字與網站內搜尋權重顯著增加，同時最後透過亞馬遜驗證評論（偏向真實評論）也明顯增加。商家停止假評論後，負評開始增加（因真實消費者多），同時平均評分、銷售數字與搜尋的排名也會逐步下降。不過假評論大都見於較沒知名度的品牌與產品，作者驗證資料時沒看到較大的商品品牌有買假評論的跡象──或者也可能是用更隱蔽的方式操作。

對希望靠真實評論給消費者更真實體驗的網站而言，這類靠真人發假評論，導致難以靠演算法全面排除，對網站經營傷害極大，或許因這樣亞馬遜才會對中國商家痛下殺手──據 Marketplace Pulse 研究，亞馬遜最佳賣家群有 40% 來自中國。

Google 使用普及化，假口碑行銷運作更強大

由於台灣 B2C 電商網站兩大龍頭 Momo 與 PCHome 並沒有評論機制，導致台灣消費者會去其他網站與論壇找評價──如 PTT、Mobile01、巴哈姆特、Dcard 等網站或社群。台灣許多做口碑行銷的公司，都握有這幾個網站的帳號，並想盡辦法邊符合那些網站的管理規定，邊發表不露痕跡的行銷文。

但也有另外一種方式，就是找到詢問「哪種產品最好」的推薦文，下方留言或推文，這些推薦產品的論壇回應或 BBS 推文一旦越來越多，也有可能影響到搜尋的消費者決策。尤其這類網站因存在時間久、內容豐富（常見光是轉載 PTT 內容的網站就至少四個）等原因，因此假口碑操盤者也經常選擇大社群網站宣傳以達成最大效益。

由於相較操作「演算法難以過濾」的假評論效益看，製造假評論的成本低且風險也不高，因此許多商家寧願用這種模式，而這些假評論、帶風向的設計就這樣燒向 YouTube 評論、PTT、國內知名敗家網站。這些假評論也影響到 Google 搜尋引擎──想買產品而搜尋的人，更容易看到正面評價。

虛假評論的法律問題在哪？

Momo 與 PCHome 之所以不願意有消費者評分頁面，除了可能不想進步、不想讓消費者看到負評產品導致銷售量下降，維護、辨識假評論與推薦其實也是吃力不討好的事，且有時反會因假評價受惠。某些拍賣網站有專門替產品刷評價的服務，因此有評價的電商網站，也需要睜大眼睛自己評估評價的真偽。

公平交易法有所謂的「不實廣告」罰則：「事業不得在商品或廣告，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」這個罰則主要就是針對假評論產生，就連代言者也需要負擔相關責任。雖然有罰則，但實務舉證非常困難，你很難說那些鋪天蓋地的使用者沒有用過產品，除非你能舉證那些推薦者是惡意造假──雖然幾乎不可能辦到。

實務舉證困難，是造就這類風氣難以改善的原因。 這部分如果要靠科技過濾，以目前的技術來說難度相當高。換句話說，我們只能靠自己去辨別這些訊息的真偽，還有就是希望那些收錢推薦產品的 KOL，能夠更有良心的推薦商品。換句話說， 在我們還不知道如何改善或打擊虛假網路評價的問題時，完善的退貨機制就是我們對不實廣告與假口碑行銷的最後一道防線。

（首圖來源：shutterstock）