現在不流行炫耀名牌了而是「平替」！Lululemon 還一度為此號召眾人以假換真？
近期，在網路上有句話相當流行：「不是大牌買不起，而是平替更有性價比。」在小紅書上面，光是平替（編按：平價替代品的簡稱）相關的筆記就有高達兩百多萬篇，而在短影音平台 TikTok 上，更出現 #dupe 標籤，有累積超過六十億的觀看次數。
根據 Morning Consult 的數據，近三分之一的成年人（31%）曾購買大牌的「平替」商品或者仿冒品，而 Z 世代和千禧世代則更多人這樣做：分別約為 49% 和 44%，説明「平替風潮」成為年輕人追捧的新趨勢。
平替不是仿冒，反而是時下年輕人引以為傲的消費方式
「dupe」是 duplicate（複製品）的縮寫，意指高品質或奢侈品的便宜替代品，但因為沒有試圖複製正品的商標或標誌，不會被視為仿冒品。
Morning Consult 的品牌分析師布里格斯（Ellyn Briggs）分析，當代流行週期快速迭代，時尚商品的生命週期短暫，加上通膨造成生活成本被墊高，對於年輕世代而言，平價的模仿品不再代表恥辱，反而是另類的炫耀方式。
不過，這樣的「平替風潮」，也說明當代消費者較不在意「品牌」的概念，對品牌主來說，無疑是一種衝擊。
Lululemon 不堪其擾，出奇招抵抗「平替風潮」
在消費者購買決策，品牌這個影響因子的淡化，KOL Radar 行銷業務總監陳心海認為在社群平台上與年輕世代消費者溝通「品牌價值」也是很重要的一環；美國貝勒大學消費者行為研究專家羅伯茲 （James Roberts）也指出，品牌首先可以做的是透過溝通品牌的理念和價值，奠定其存在的意義。
像是戶外服飾品牌 Patagonia 重視永續，就積極主打讓消費者把自家衣服穿到破掉，再為其修補，藉此引起 Z 世代的對環保議題的共鳴。
這波平替風潮，對於主打高品質瑜伽服飾的品牌 Lululemon 來說，就備受影響，在網路媒體上不乏「亞馬遜上 11 款最佳的 Lululemon 仿冒品」等報導，又或是瀏覽數極高的相關主題影音。但該品牌反而利用這個機會，與其大肆禁止，他們用了不同的行銷手法「轉念」。
Lululemon 舉辦了一場名為 Dupe Swap 的活動，號召民眾「以假換真」，只要交出手上的仿製品，該公司就會直接以一件全新的正品和他交換。該公司品牌長妮基·紐伯格（Nikki Neuburger）在接受《CNN》訪問時表示，透過這個活動，消費者或許可以在真正體驗 Lululemon 所販售的瑜伽褲後，消費者可以感受到兩款外觀相似的褲子，實際上有多麼大的差異，「我們也可以藉此接觸到既有客群之外，更多新消費者。」
結果，這個行銷策略效果奇佳，據該公司表示，前來交換的人中有 50% 是新客戶，且一半是 30 歲以下的消費者。
「平替風潮」來勢洶洶，美國投行 Raymond James 的資深分析師奧莉維亞（Olivia Tong）指出，品牌越來越需要對年輕世代的消費趨勢和買家心理需求，保持敏銳、迅速做出應對，才能抵禦時尚界的價格戰。
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《CNBC》、《CNN》、《Business of Fashion》，首圖來源：Canva。
（責任編輯：廖紹伶）
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