酒商最愛的「啤海戰術」失靈！全球最大啤酒廠換掌舵人，如何靠數位行銷對抗疫情與精釀挑戰？
全球啤酒市場龍頭安海斯布希英博集團（Anheuser-Busch InBev SA），旗下擁有500多個品牌，其中最知名的包括百威、可樂娜、時代（Stella Artois）和貝克啤酒。 過往最主要的營運方針，就是持續購買、整併全球多國的啤酒商以及品牌，藉由壯大集團規模、增加銷售品項，最終成就市佔率第一的領導者地位 。
薄睿拓（Carlos Brito）已在集團服務32年，擔任執行長的15年間，不僅經手安海斯布希和英博集團的整併，更負責2016年併購當時全球市佔率第二的啤酒商南非米勒（SABMiller），讓他成為全球啤酒市場呼風喚雨的第一號人物。
長期威脅：獨特、精釀漸成主流
安海斯布希英博集團過往採取「 啤海戰術 」，透過旗下500多個品牌，無論消費者喜好為何，被選購的機率都比競爭者高，因此建立戰無不勝的市占率，然而一路上升的高峰，卻在2015年到達頂端之後開始下降。
隨著名人和社群媒體的效應，消費者的喝酒行為已漸漸脫離過往的豪飲習慣，反而轉變為展現個人品味、生活品質的一項指標 ，因此更具話題性、彼此差異更大的精釀啤酒迅速竄紅，強勢威脅傳統啤酒市場；也有不少的消費者轉向更具「文化感」的葡萄酒和烈酒，藉以展現更成熟的品鑑水準。這股趨勢在全球各地市場都逐漸發酵，在全球啤酒銷量第一的美國市場更為明顯，因此安海斯布希英博集團過往的「啤海戰術」漸漸失靈。
近期威脅：疫情侷限外食、聚會
受疫情影響，啤酒銷售利潤相對較高的餐廳和酒吧等營業場所暫停營業，對啤酒商帶來銷量下滑的直接衝擊。另一方面，這些營業場所多採用可回收再使用的桶裝或玻璃瓶，但是消費者在商店自行購買的多為鋁罐包裝，因此疫情期間鋁罐需求量大增、成本上漲，導致啤酒商利潤下滑。因此，在銷量下滑和成本上漲的雙重壓力下，迫使啤酒商不得不趕快另尋成長管道。
市場趨勢：網購商機迅速上升
疫情所催生的網購商機也延燒到啤酒市場，在美國主打60分鐘快送的酒類產品網購平台Drizly，不僅2020年業績比前一年同期成長350%，更大膽預估在接下來5年內，網購佔整體酒類零售比例，將由2020年的2%大幅上升至20%。
觀察安海斯布希英博集團過往的整體銷售， 網購營收僅佔不到5%，卻是疫情期間成長最快速的管道 ，因此在它的第二大市場巴西，集團積極推廣線上銷售服務，輔以比利時與英國等歐洲市場的線上銷售表現，得以讓集團整體業績超出分析師預期。
新的方針：強調精準數位行銷
因應消費習慣和市場環境的改變，過往讓安海斯布希英博集團壯大的「啤海戰術」已不再是萬靈丹，加上2016年為併購南非米勒付出的超過1,000億美元龐大負擔，讓集團不得不盡速做出改革，因此決定由杜克里斯（Michel Doukeris）於7月開始接手，帶領集團改為耕耘更精準、深入的數位行銷。
和薄睿拓同樣來自巴西的杜克里斯，已在集團服務25年，他最知名的功績是帶領中國團隊，攻下百威啤酒在美國之外第一、可樂娜啤酒在墨西哥之外第一的營業表現。薄睿拓盛讚杜克里斯，並表示「 世界變化很快，杜克里斯樂於擁抱科技，因此能迅速了解消費者喜好的變化，發展出精簡又有效的策略 。」
面對未來：樂觀期待慶祝風潮
集團董事長巴林頓（Marty Barrington）認為，現在總管北美市場的杜克里斯具備創新且深入的顧客經營知識，加上多個市場的品牌操作經驗，讓他成為最合適的接班人。杜克里斯自己則期待疫情之後的慶祝風潮將帶動啤酒消費，他相信就像是第二次世界大戰之後的歐洲人民一樣，「 每個人都想要旅行、想和朋友聚會，慶祝每一件值得高興的小事！ 」
警語：飲酒過量，有害健康
資料來源：Market Watch、路透社、華爾街日報、Anheuser-Busch InBev
責任編輯：文潔琳、蕭閔云