星巴克美人魚50歲了！看「她」一步步成為黑金霸主的最美門面，背後有哪些故事？
今年的3月31日，星巴克滿50歲了。從西雅圖一家販賣咖啡豆和設備的小店，再到享譽世界的咖啡王國，規模達800億美元，銷售額佔據咖啡產業的57%，在全球有擁超過32,000家門市。在美國咖啡館出售的咖啡中，就有近2/3的原材料來自星巴克。
Logo上長得像美人魚的海妖Siren，被星巴克用手繪的風格重新演繹，不僅讓「美人魚」年輕起來，在扁平化的畫風下，「美人魚」像是換上了一副亞洲面孔。
除此之外，星巴克的配色操作更是獨樹一格。粉綠調的配色，灑落在咖啡豆的包裝上，若放在茶行裡與茶葉一同陳列，似乎一點也不違和。
星巴克始終以「航海」主題，並堅持在每週年推出不一樣的美人魚。 「美人魚」之於星巴克，已超越了一個Logo的重要性，反而成為了品牌的面孔 。
「 美人魚是品牌的最大標誌，也是星巴克的面孔。 」——星巴克創意工作室的創意總監Steve Murray
這50年裡，星巴克是如何用「美人魚」難為設計師的呢？本文用「美人魚」揭開序幕，帶大家一同瞭解星巴克背後的過往。
「美人魚」的50年成長史
現在看到星巴克的Logo，需要思考一下才會聯想到「美人魚」或神話裡的海妖 「Siren」。但在品牌成立初期，Logo讓人一眼就能看出它們的影子，其中的改變稱得上是顛覆性的。
1971年，棕色木雕感的美人魚；1987年，標示著品牌名稱的綠色美人魚；1992年的放大升級版；再到2011年啟用的美人魚特寫版本，絕不僅僅是Logo的視覺更替，背後承載著品牌反覆運算的核心理念。
1971年，英語老師Jerry Baldwin、作家Gordon Bowker和歷史老師Zev Siegel受到咖啡烘焙企業家Alfred Peet的啟發，想要出售高品質的咖啡豆和設備，於是一起創立了星巴克。
星巴克這個名字，來自於美國小說《白鯨記》中很喜歡喝咖啡的大副Starbuck，加上s就是星巴克的英文。航海主題的方向，讓創辦人聯想到了希臘神話中的海妖Siren，有著雙尾美人魚的獨特形象，她們會用天籟般的歌聲引誘水手，使船隻觸礁沉沒。
取材於16世紀的木雕圖案，並搭配咖啡的棕色調，星巴克的第一代Logo就此誕生。美人魚赤裸的上身，被雙手抓住的兩條魚尾，都被精細地描繪下來。在圓形外框上以旋轉的形式寫上品牌名，以及「咖啡」、「茶」和「香料」三個關鍵詞。
以現代的審美標準來看，它更像是一些小眾潮牌的Logo。2006年，星巴克在35週年時計畫重啟初代Logo，在字體上微調並換成黑白配色，這個想法卻遭到大眾的強烈反對，大部分人早就習慣第二代之後的綠色Logo了。
第二代綠色Logo背後，還有著一段管理層新舊交替的歷史故事。
1981年，星巴克在購買了Hammarplast大量的濃縮咖啡機後，引起了任職於Hammarplast的霍華．舒茲（Howard Schultz）的注意，他在參觀過星巴克店鋪後被深深吸引，在他的極力爭取之下，隔年便以市場行銷總監的身份加入了星巴克。
爾後，他也成為了星巴克的靈魂人物。
1983年，結束米蘭的出差之行後，舒茲被義大利濃厚的咖啡館文化深深觸動，遂向創辦人提議做現煮咖啡、卡布奇諾和義式濃縮咖啡等，但一股腦的熱情遇上了視野有限的創辦人，僅允許舒茲開設一個小型體驗店試水溫。
堅持想法的舒茲，走上了創業籌資的道路。1986年，他先開設了自己的義式濃縮咖啡店「Il Giornale」，藉由它不斷籌資並在1987年買下星巴克，與Il Giornale合併為星巴克公司。
當時34歲的舒茲，成為星巴克真正的老闆。
「 在米蘭之後，我飛往美國，很高興地分享我的經歷。但是我的老闆們（我非常敬重的星巴克首批創辦人）並沒有實現重新創建西雅圖咖啡店的夢想。我被迷住了，但我的信念是如此強大，以至於在1986年4月，我離開了星巴克，從當地投資者那裡籌集了資金，成立了自己的零售咖啡公司，我以米蘭日報的名字命名為『Il Gionate』。 」——霍華．舒茲
公司合併後，舒茲請來了知名設計師Terry Heckler，結合星巴克和Il Giornale的Logo，設計出綠色與黑、白色組成的全新「美人魚」。
「美人魚」性感的上身被捲髮覆蓋著，魚鱗也簡化成如同海浪的曲線，魚尾與皇冠都用色塊來呈現，後來被大眾熟識的星星也凸顯在皇冠頂部和外框。
星巴克的綠色以愛爾蘭常見姓氏「 Kelly 」來命名，寓意著鬱鬱蔥蔥的愛爾蘭綠色景觀。
在1992年，設計師Heckler重新設計了美人魚，將圓圈中的美人魚放大，並對她的五官進行微調，笑容也延展成微笑。
2011年，40歲的星巴克渴望突破「賣咖啡」的單一形象，由內部設計團隊和Lippincott合作設計出整套的新視覺體系。Logo外框的英文被拿掉了，中間的美人魚則放大填滿至整個圓形，並換上了星巴克獨特的綠色。
鼻子左翼畫出略長的陰影，微妙的不對稱讓美人魚脫離過度的完美，看起來更像是親切的朋友，這些細節在後來的版本中都被視為核心而保留。
「 我們需要退一步去看，重新融入一些人性。對於讓「美人魚」成為一個真正成功的標誌，這些不完美顯得非常重要。 」——星巴克創意總監Connie Birdsall
「 她的臉部右側有了更多陰影，賦予她更人性化的感覺，不再像裁剪出來的完美面具。 」——設計師Bogdan Geana
星巴克帶有外框的Logo出現太多次山寨版本，據設計團隊透露，這也是星巴克下定決心更換Logo的原因。
「 讓海妖從圓圈中獲得解放，賦予人們自由與彈性，可以思考咖啡以外的事物。 」——霍華．舒茲
在新Logo啟用不久後，星巴克收購了麵包品牌La Boulange，且開始銷售酒類產品。在Logo上標出「咖啡」等關鍵字已成為一種不必要的局限，星巴克的目光投向了更廣闊的市場。
教科書等級的星巴克視覺設計系統
在星巴克總部所在的西雅圖，有一處萌生出無數創意設計的所在地——星巴克創意工作室。在這裡工作的人員有設計師、插畫師、文案和製片人等等，他們一直身處幕後，鮮少被大眾瞭解。
直到2019年，他們發佈了一項分量十足的研究成果—— 一整套的視覺識別系統 。
就連展示這套系統的網頁，也被打造成一本實用指南，讓即使不懂設計的人也能輕易看懂。在案例研究的頁面裡，功能性和感染力被製成縱向座標，從春天到冬天，四季的視覺設計產品都有自己的座標，無論是訊息導向，亦或是氛圍渲染，都有準確的定位。
「 在這把衡量功能性與感染力的量尺上，每件視覺設計都有屬於自己的位置，而這取決於被設計的物件是以哪種面貌與消費者接觸、溝通。 」創意總監Ben Nelson解釋道。
這套系統的核心要素被分為 Logo、顏色、發聲、字體、插畫和攝影 ，總共6個部分。在Logo之外，顏色是這套體系的成功關鍵。
以綠色而被大眾熟知的咖啡品牌，星巴克絕對名列前茅。星巴克還透過將這款綠色命名為「星巴克綠」，將其據為己有。以星巴克綠為中心，為它找來了幾款綠葉來作陪襯——3款綠色、3款白色和純黑色，組成品牌的顏色矩陣。
但是，星巴克並不會被綠色所困住，它還有一套與時俱進的流行色系。每一季，設計團隊都會從新推出的飲品當中獲取靈感，組成一套適合具體時節的色組。
聖誕節題材，向來是星巴克的年度設計大戲。
2020年的聖誕節，設計團隊中的三位老手——Taylor Mattson、Jamie Jones和 Yumiko Kinoshita Reid為外帶紙杯設計了4款圖案，游刃有餘地玩弄紅、綠配色，只要將紙杯拿在手上，就成了完美的聖誕配件。
在了解這群為星巴克打造視覺世界的設計師的過程中，會發現「曬禮物卡」簡直成了他們的日常。禮物卡在為他們帶來工作量的同時，也為他們帶來星巴克獨有的歡樂。
「 星巴克禮物卡是最有趣的東西，這是品牌中富有表現力的一部分，而且裡面充滿了情感。這些禮物卡是為了讓大眾感受到暖意而設計的。 」——星巴克創意工作室資深設計師Meghan O'Brien
星巴克禮物卡在2001年11月首次亮相。在之後的幾年當中，禮物卡只會在少數幾個重要節日中，以有限的款式出現。
直到2010年，一款禮物卡設計受到了大量顧客的喜愛，也捧紅了這位叫「Brian」的雪人明星。在Brian首次亮相的禮物卡上，Brian用自己的樹枝手臂，握住了一杯咖啡。在往後的幾年裡，Brian都準時來報到。
星巴克也沒有錯失這個機會，立刻擴大了禮物卡業務，並開拓更多的節日主題。2014年，星巴克開始在中國推出了農曆新年系列，並在美國和加拿大的商店裡上架超過100款禮物卡。
星巴克設計師讓禮物卡的意義不再局限於「禮物」上，而是媲美故事書的存在。設計師當起了導演，筆下的人物在一張小小的卡片上，講述著各種故事。
玩了二十載的禮物卡，絲毫沒有陷入創意枯竭的困擾，日前推出的2021年限定款，又令人眼前為之一亮。
自由設計師Yumiko Kinoshita Reid設計了這款禮物卡，整張卡片像在Photoshop 中被液化濾鏡往左推一下，變成了波浪。波浪之中，是既有飛禽又有走獸的斑點森林。
Yumiko的文案也很有意思：「 時尚形狀的禮物卡，依然適合你的錢包。 」兼顧功能性和感染力的設計，才是星巴克創意工作室的核心DNA。
直擊星巴克50歲的生日現場
原本用綠色調打造出的咖啡品牌，為消費者留下過目不忘的深刻印象。但50週年限定款選用的綠色，泛著暖暖的黃調，卻是一次失敗的嘗試——令人不禁懷疑裡頭裝的不是從印尼採購的限量版混合咖啡豆，而是飄著茶香的茶葉。
早在2018年，設計師Tiffany R. Hsu就以這款綠色為日本抹茶拿鐵設計了包裝。 畫面中的海藍色與薄荷綠中和了這款綠色的暖調，抹茶色也被縮成畫面一角的小圓圈，茶味掐的剛剛好。
慶幸的是，週年限定款的杯子依舊設計得可圈可點。
最受歡迎的是這款12盎司玻璃杯，美人魚的尾鰭被層層堆疊，雖然沒有完整的美人魚圖案，卻賦予了美人魚在深海暢泳的許多想像。
50週年的禮物卡上，美人魚的線條披上了綠色，背景採用清新的白色、橙色以及漸變的綠色，左邊則是寫上簡單的「50 Years」。
星巴克的50年，賣的並不是咖啡，也不是杯子。
人們進入星巴克門市，或在網路上點單，消費的是「第三空間」和「第四空間」。「第三空間」是指家庭和公司外的空間；「第四空間」卻是行動裝置和社群平台搭建起來的虛擬空間。
如今，星巴克早已成為一種深具品味的生活方式。安海．瑟薇在電影中飾演時尚編輯時，替老闆跑腿買咖啡時、選擇的就是星巴克咖啡。
在經典時尚影集《慾望城市》當中，女主角凱莉手裡也時常拿著一杯星巴克。
顧客喝下的僅是一杯咖啡或其他飲品，但真正享受的，卻是以星巴克為名的生活方式和品味加持。這也是星巴克設計的關鍵所在—— 打破傳統意義的設計思維，用設計去講述歡樂的故事 。
本文授權轉載自：愛范兒
責任編輯：文潔琳、錢玉紘
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