【行銷職人】放大廣告效益！廣告優化師怎麼做？
本文轉載自《Digit Spark》，作者為 Lesley Su
我們曾分享過廣告投放、數據投廣的工作在做什麼；而除了會使用 Martech 之外，怎麼操作可以把廣告的效益最大化， 「人的經驗」 也是關鍵。廣告優化師能從預期成效，反推出合適的受眾、廣告內容，制定相應的投放計劃；也能看出一般行銷人在投廣時的盲點，即時指損無效投廣、針對成效好的策略追加投入，讓品牌的收穫放到最大。
廣告優化師的腦袋，穿梭於「受眾、內容、投放」之間
廣告優化師雖然不是設計師，但是每天看過的廣告百百種，能輕鬆辨識出「哪一個設計吸睛？哪一個內容停留轉換率高？」。優化師擁有強大的 「換位思考」 能力，可以針對品牌廣告提案，提出針對錨定的消費族群：適合用什麼圖文、怎麼闡述觀點來加強產品說服力等建議；不論在實操、A／B Testing，都能讓品牌看見更顯著的廣告效果。
除了針對已經鎖定的消費者做廣告規劃；優化師的另一大武器是能活用 Martech 工具和對人性的掌握， 快速為商品、品牌找到新的潛在客群，讓商機持續不斷有活水湧進。
優化師怎麼確保廣告的效益？
廣告優化師搭配例如「AI Master」等智能 Martech，將分析的關鍵字、消費者輪廓不停餵給 AI，訓練機器人 「裂變」 。裂變是什麼？講白了就是 篩選新的搜尋關鍵字，在看似不同的消費族群中找出連結 ，把廣告讓「以為不可能會上鉤，卻其實會上鉤」的消費者看見。
優秀的廣告優化師平均每週可以針對一則廣告，做一到二次的裂變，不停地找新客群、和評量舊客群的轉換能力，決定加碼或放棄；如此一來，品牌可以隨時調整自己的廣告。因為投廣告一個「希望立即見效！」的行銷手段，有了優化師持續裂變新客、並指出如何客製廣告內容來符合不同受眾；才能確保每一次投廣，都有消費者接受、都有轉換效益。
另外，廣告優化師也可以幫品牌 預見潛在風險 。優化師可能從經驗中，看得出來：「A 產品在市場的熱戀期只有兩週」，那根據退燒的速度，就不建議這個 A 產品廣告的醞釀期排太久，應該改成短期大量曝光的策略。
廣告優化師 vs. 一般人的廣告邏輯
優化師常收到客戶的問題：「為什麼轉換率起飛了，卻還要再加碼預算來投廣告？」不是難投的才要加預算、有效的放著就好了嗎？
但以優化師的邏輯來說：「如果一個東西有幫你錢滾錢的實力，那針對它投入更多，就可以幫你賺更多錢呀！」這就是最大的差別。
假設 B 產品廣告帶來大量消費者購買 B 產品，統計一週轉換率：投入 300 元、轉換了 5,000 元，扣除成本賺 3,000 元，那就代表這則廣告有賺 3,000 元的能力；若再投入 600、1,000、觸及更多人，轉換率也就翻倍、可以賺 6,000、10,000 元呢？
單則廣告的投放預算，決定優化師投放給消費族群的量體。剛才說的 B 廣告，第一次投放效果良好，就代表廣告十分有說服力，只要下一次投的族群不要太跑偏， 它值得繼續發揮實力，帶來更多轉換。
好值得更好、壞就要止損 ；這是投廣的現實。如果眼前有兩則類似廣告的成效，一個轉換率高、一個轉換率低：優化師不會選擇「加預算救低的」，而是「放棄成效低的，把預算加在成效高的再追高，獲利更多」。
優化師的邏輯二：曝光型 ＆ 轉換型，缺一不可
廣告最基本分 「曝光型廣告」 和 「轉換型廣告」 兩大類。
不少「賣出大量一次性商品來獲利」的品牌方、例如電商，會想要 100％ 追求銷售轉換、立刻賺錢；便把全部的廣告預算都投在「轉換型廣告」上。這其實缺乏對消費者的理解，獲利程度要麼很低、要麼僅曇花一現。
轉換型廣告不管是期待消費、訂閱、加入會員等，都是要求「消費者去做某一件事」。當品牌信賴程度不夠高、或是同行競爭太激烈，無法突出時，產品本身的吸引力不夠強；品牌全部押注轉換型廣告的成效不會漂亮， 因為人叫不動是正常的。
品牌在規劃廣告策略時，至少 前期要花用 3 至 6 個月做曝光 ：累積知名度、培養觸及率和信任感，這時應該要大量下「曝光型廣告」；即使暫時賺不到錢，卻能扎根知名度，未來才有能力培養會員、持續保持品牌的吸引力。
廣告僅是行銷的一環，搭配其他行銷策略才能發揮價值
最後，品牌行銷要成功，絕不會單靠超高明的廣告就見效；廣告在行銷策略中，比較像短跑型選手，可以快速看見成績，但除了刺激銷售，廣告更深一層目的是吸引消費者去官網、社群，黏著成品牌的會員。
廣告應該 同時搭配其他行銷策略 ，例如建置友善使用的官網地圖、積極做會員經營和異業合作曝光等，才能創造出高品質、持久的品牌成效。否則再精美的廣告也容易變成「點擊率高＋跳出率也高＝沒有轉單效益、浪費投廣心血」。
不只是廣告，任何行銷手法都應該只是品牌在行銷藍圖的其中一環；我們不會單靠一種策略就能成就品牌行銷，而是取決於所有行銷方法，互相配合所發揮的合作綜效。
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