關稅風暴下，依舊越貴越搶手！從財報看時尚，愛馬仕、高級腕錶逆勢成長的生存關鍵
TEXT：WENDY CHOU
2025年上半年，在通膨升溫、關稅不穩與消費緊縮的背景下，奢侈品產業整體面臨挑戰。但在這樣的經濟逆境中，仍有部分品牌展現出超乎預期的韌性，交出亮眼的財報成績——愛馬仕（Hermès）穩健成長，高級珠寶腕錶類別也撐住了高端市場的基本盤。
這些數字背後，反映的不只是品牌底氣，更是一種與主流市場銷售節奏脫鉤的生存策略。本篇將聚焦在這些逆勢成長的關鍵案例，看看他們究竟做對了什麼，得以在經濟寒冬中突破重圍，以贏得高淨值消費者的信賴與支持！
決定奢侈品命運的人：高淨值消費者到底是誰？
在全球經濟動盪下，有一群人不受景氣波動影響，甚至買得更多，他們就是所謂的「高淨值消費者」（High Net Worth Individuals, HNWI）。簡單來說，這群人擁有超過百萬美元的流動資產，屬於社會金字塔頂端的超級富裕族群。根據財務機構的分類，還可以再細分為「Very HNWI」以及「Ultra HNWI」等不同層級。
對他們來說，奢侈品早已超越基本消費的範疇，不只是「買東西」，更像是參與一場文化、階級、以至信仰的認同儀式。比起折扣或促銷，他們更在乎品牌能否提供一種「延遲滿足」的機制——得來不易、物以稀為貴。這正是奢侈品的本質：排他、稀缺，甚至需要關係或等待，才能擁有。當然在這個時代，我們對於「奢侈」的定義或將有所不同，不過人嘛，越是得不到的東西，越有致命吸引力，這點隱隱約約的「炫耀心理」肯定是不變的。
這也是為什麼奢侈品牌的命脈，往往繫於高淨值族群之手。他們對價格非常不敏感，而當物價飆升、股市震盪時，傾向積極尋找具有保值性的資產來避險，而最頂級的奢侈品，正是他們在「避險」與「彰顯品味」之間，取得最佳平衡的理想選擇。
為何愛馬仕與高級腕錶成為少數贏家？
在財報普遍低迷的情況下，愛馬仕與高級腕錶成了少數逆勢上揚的例外。這樣的成果並非偶然，而是多年來打造出的獨特體系所累積的結果。他們嚴格控管產量，讓「供不應求」成為常態，藉此掌握高度定價權，進一步凸顯品牌的珍稀價值。也因此，即便面對通膨與關稅的雙重壓力，這類品牌不僅得以調升售價、將成本轉嫁給消費者，消費者依然持續買單，展現品牌的高度黏著力，同時也穩住了市場信心與高端地位。
相較之下，缺乏限量稀缺門檻與品牌忠誠度、且主打入門精品並吸引年輕消費者的嚮往型品牌，因大環境消費氛圍低迷，未來恐將面臨更劇烈的銷量壓力與營運困境。這也是 LVMH、Kering（開雲）等集團當前面臨的考驗。（無論是透過 CEO、創意總監的人事變動，還是從品牌形象重塑到體驗上的全面轉型，我們將在另篇專文中深入討論。）
以愛馬仕為例，2025 年上半年集團營收高達 80 億歐元，按固定匯率計算年成長 8 %；經常性營業利益年成長 6%，所有市場皆呈正成長，特別是日本與美洲地區，分別成長 16 % 與 12 %。在充滿變數的全球市場中，能交出雙位數的成績實屬少見。愛馬仕官方將美洲地區的強勁表現，歸功於今年六月在紐約舉辦的互動式品牌展覽「Mystery at the Grooms」，藉由展示工藝創意與品牌精神，有效強化形象，並凝聚高端客群的情感認同。產品線方面，皮革與馬具部門仍為營收主力，以年成長 12 % 穩居第一；珠寶與家居系列也交出 10 % 成長數據。
然而，這些亮眼數字背後所支撐的，是品牌長年累積、自成一格的銷售邏輯。無論景氣如何波動，愛馬仕「限量供應、配貨制度、關係銷售」這三大策略始終如一。想要買到 Birkin 或 Kelly，可不是預算足夠就能如願，更多時候還得累積購買紀錄、建立熟客關係等等。這樣的門檻，非但沒有勸退買家，反而成為一種「社交貨幣」：買的不只是包，而是一種身份確認。
值得一補充的是，儘管品牌實力雄厚，也難以脫離經濟與政治局勢的牽制。愛馬仕執行董事長 Axel Dumas 近期受訪表示，全球平均價格不得不調升 7 %，美國市場則額外上調 5 %，將新一輪關稅壓力，直接轉嫁給當地消費者，顯示出稅制變動對奢侈品價格的即時影響。
同樣的情形也出現在高級腕錶市場。當股市回報不確定、通膨稀釋了現金價值，富裕消費者便會轉向具有保值特性的商品，就好比百達翡麗（Patek Philippe）、勞力士（Rolex）等品牌價值，源於卓越工藝與悠久歷史，而稀有性與市場認可，也讓它們超越了日常配戴的功能，成為富裕階層眼中兼具身份象徵與文化意涵的珍稀藏品——既體面，又能保值。
只能說，在奢華的遊戲世界裡，價格只是入場券，真正讓人趨之若鶩的，是品牌背後那套難以複製的文化默契。
關稅新政來襲，二手市場成腕錶新戰場！
然而，美國在 8 月 7 日正式對瑞士實施新一輪的關稅政策，以 39 % 關稅一舉成為全球最高的稅率之一。對本就價格不斐的高級腕錶品牌而言，無疑是一記重拳。即使是擁有高毛利率、強品牌力與稀缺特質，這樣的漲幅也令品牌難以消化。尤其瑞士是全球高級腕錶的主要產地，旗下擁有卡地亞（Cartier）、江詩丹頓（Vacheron Constantin）、萬國（IWC）等品牌的歷峰集團（Richemont）首當其衝。
那麼，品牌們怎麼應對這場關稅試煉呢？據《GQ》腕錶編輯 Cam Wolf 的訪問透露，勞力士（Rolex)、歐米茄（Omega）、卡地亞（Cartier)、百年靈（Breitling）等品牌已經悄悄調漲 3 % 至 5 % 的價格，提前反映關稅壓力。而二手錶零售商 SwissWatchExpo 的執行長 Eugene Tutunikov 坦言，高級腕錶的售價勢必再翻漲，這 39 % 的關稅對消費者和品牌來說都是雙輸。而美國作為全球最大的奢華腕錶市場，這波政策的影響不可避免地將反撲回到美國本土消費者身上。
川普新政策即將上路，在談判空間未知的前提下，品牌與消費者已開始提前行動，品牌和通路商提前備貨、調價，以分散風險；而消費者想找價格合理的選擇，也使得二手市場加速活絡，有望成為腕錶藏家們下一波的交易重心。
面對新一輪關稅衝擊，未來奢侈品市場只會更加動盪與分化，奢侈品集團如何在價格策略與消費者需求間取得平衡，將是下一階段備受關注的焦點。
編輯特別備註：
為什麼本篇聚焦腕錶而非珠寶呢？除了因為腕錶的收藏屬性更強，還得考慮到現階段黃金價格對珠寶成本的直接衝擊。近年金價大漲逾四成，已破每盎司 3,300 美元大關（2025 年上半年更屢創新高），導致珠寶需求量下滑至疫情以來最低水準，儘管銷售額仍維持成長，這對品牌壓力可見一斑。許多珠寶品牌甚至改以鍍金、混金或更重視寶石設計的方式來應對弱勢需求。