Max Mara帶動資生堂香水事業成長22%！高訂香氛、佛蘿倫絲普伊代言，揭開精品美妝新戰場｜美妝經濟
精品美妝市場景氣趨緩，迫使許多品牌走出既有舒適圈，積極尋找下一個成長動能。其中，商業潛力持續升溫的香水市場，便成為各大集團高度關注的投資標的。2024 年，義大利時裝品牌 Max Mara 與日本美妝集團資生堂（Shiseido）共同宣布建立長期香水事業合作關係，這項合作之所以受到市場關注，關鍵不只是兩大品牌跨界聯手，更在於 2026 年資生堂第一季營收已明確顯示，香水事業正成為集團營收成長的重要動能，而 Max Mara 也被視為推動後續成長的關鍵角色之一。從轉向經營香氛領域，到今年借助年輕化代言人的市場影響力重新強化品牌聲量，也讓外界看見這家日本百年美妝集團重振旗鼓的企圖與後續潛力。
延伸閱讀 : 【美妝經濟】資生堂2025由虧轉盈！醫美保養翻倍成長，亞洲是下一個焦點戰場
資生堂香水事業帶動2026年營收
過去 Max Mara 雖曾涉足香水市場，但整體能見度相對有限。隨著近年全球市場掀起「老錢風」、義式極簡奢華美學，Max Mara 才再次受到年輕世代與高端消費者關注。其中，香水也成為它從精品產業走向新世代生活圈的重要載體。
source : ISSEY MIYAKE
資生堂在 2025 年財報與 2026 年展望中，已將香水視為歐洲市場的重要成長引擎之一。根據資生堂 2025 年第三季財報說明，EMEA 區域銷售顯著成長，主要受到香水事業帶動，其中 Zadig & Voltaire 第三季成長超過 70%，narciso rodriguez 與 ISSEY MIYAKE 也維持雙位數成長。2026 年第一季財報更顯示，集團首季淨銷售額為 2,320 億日圓，在整體美妝市場疲軟的考驗下，由 Max Mara、ISSEY MIYAKE 等品牌組成的香水事業依然交出淨銷售額大幅上升 22% 的亮眼成績單。資生堂更透露，Max Mara 全新香水預計於 2026 年下半年全球上市，意味著這筆授權合作將會為集團年度表現帶來核心助力。
延伸閱讀 : 資生堂為何選Lisa？BLACKPINK成員接棒小紅瓶全球代言人，挑保養品秘訣公開
Max Mara轉型高級訂製香水策略
source : Max Mara
由資生堂引路的 Max Mara 香氛事業，今年也將迎來不同過往的營運策略。以義大利風格為出發點，並延續品牌最自豪的簡約都會美學，重新回歸的香氛支線，將一改過去「商業香水」的經營模式，轉而強化品牌價值與形象，包含結合義式工藝瓶身、高級原料與更高的單價，同時透過全球通路與研發能力，聚焦可規模化發展的「高級訂製香氛」。
延伸閱讀 : 資生堂的魅力連安海瑟薇也臣服！首位全球品牌「好萊塢代言人」，40歲不老臉蛋的秘密全靠〝這個“
年輕化的代言影響力：佛蘿倫絲普伊成 Max Mara 香氛新臉孔
source : Max Mara
高端香水將會是Max Mara迎戰香氛市場的重要戰略，除此之外，今年品牌也積極投資年輕市場，邀任佛蘿倫絲普伊（Florence Pugh）擔任全球香氛品牌大使。從《麥克白夫人》（Lady Macbeth）、《仲夏魘》（Midsommar），到讓她獲得奧斯卡提名的《她們》（Little Women），再到《奧本海默》（Oppenheimer）、《沙丘》（Dune）與《雷霆特攻隊》（Thunderbolts），佛蘿倫絲普伊不僅是新世代的實力派演員，高辨識度的人物風格，也讓她成為近年精品美妝市場的新寵。今年作為 Max Mara 香水大使之姿亮相，也成功激活品牌走向年輕化，樹立當代新女性的全新樣貌。
與此同時，資生堂也在旗艦品牌 SHISEIDO 上進行年輕化布局。2026 年 2 月，資生堂正式宣布「LISA」成為 SHISEIDO 全球大使，首波合作聚焦品牌明星商品 Ultimune 紅妍肌活系列。從 Florence Pugh 到 Lisa，資生堂正在以不同市場、不同文化符碼，重新打開歐美與亞洲年輕消費者的入口。
資生堂回歸「日本製造」轉虧為盈
除了品牌轉型與代言策略，資生堂集團近期另一個關鍵動作，是回到更精簡、更高效率的營運模式。2026 年 5 月，資生堂宣布將關閉台灣資生堂新竹工廠，並把相關生產轉移至日本國內工廠。資生堂指出，此舉是全球產能與物流布局優化的一環，有助提升產能利用率與成本效率；台灣資生堂未來則將資源集中於在地品牌經營與通路分銷。
隨著一連串營運對策逐步落地，資生堂不僅展現重整全球市場版圖的企圖，也反映傳統保養集團在消費需求轉向、通路環境變動與品牌年輕化壓力下，必須重新調整體質的現實挑戰。從財務預測來看，資生堂 2026 年目標淨銷售額為 9,900 億日圓，核心營業利益預估達 690 億日圓，年增 55%；歸屬母公司股東利益也有望由 2025 年虧損 407 億日圓，轉為 2026 年獲利 420 億日圓，為品牌轉型交出初步成績單。
Max Mara帶動資生堂營收常見問答
Q1：Max Mara 香水預計什麼時候上市？台灣買得到嗎？
A：根據資生堂規劃，Max Mara 全新香水預計於 2026 年下半年全球上市。至於台灣是否同步引進，仍需等待品牌或代理通路公布。以精品香氛常見銷售模式來看，未來可能會優先於品牌精品店、百貨專櫃、官方電商或指定香氛通路上架，建議可關注 Max Mara 與 SHISEIDO 官方消息。
Q2：Max Mara 香水和一般設計師香水有什麼不同？
A：這次 Max Mara 香氛策略主打「高級訂製香氛」概念，不再只是時裝品牌延伸出的入門香水，而是更強調品牌形象、義式工藝、瓶身設計與高級原料。對消費者來說，這類香水通常會更重視氣味層次、品牌美學與收藏價值，價格也可能高於一般商業香水。
Q3：為什麼精品品牌近年都積極投資香水市場？
A：香水是精品品牌拓展年輕客群與生活風格版圖的重要入口。相較於成衣、包款，香水入手門檻較低，卻能快速傳遞品牌調性，也容易形成日常使用黏著度。對品牌而言，香氛不僅能提高非服飾類營收，也能將「精品感」從穿搭延伸到個人味道與生活儀式。
Q4：Florence Pugh 擔任 Max Mara 香氛大使，代表品牌想吸引哪些族群？
A：Florence Pugh 兼具獨立電影氣質與國際商業大片辨識度，形象獨立、率性且具有新世代女性力量。Max Mara 選擇她作為香氛大使，代表品牌希望在維持經典優雅形象之外，進一步吸引年輕、高端、重視自我風格的消費者，讓香水成為品牌年輕化的重要溝通工具。
Q5：資生堂關閉台灣新竹工廠，會影響台灣消費者買到資生堂產品嗎？
A：依照品牌目前說法，關閉新竹工廠主要是全球產能與物流布局調整，生產將轉移至日本國內工廠；台灣資生堂未來則會把資源集中在品牌經營與通路分銷。對台灣消費者而言，短期內較可能影響的是供應鏈與營運模式，實際產品購買仍以官方通路公告為準。
2025南韓最美女演員Top10！宋慧喬、金智媛、秀智、蔡秀彬持續霸榜，Jisoo竟跌出榜外？
植物性才安心？春夏溫和「美白精華」7款：品木宣言、倩碧專為敏感肌打造
加入Bella儂儂 LINE好友，接收流行時尚新訊。