國旅差、來台觀光客僅增1成 台灣國際頂級飯店為何一直開？專家點出超強商機
好房網News記者蔡佩蓉／台北報導
疫情解封後，國際觀光客回流的速度與規模，仍低於市場原先預期。根據觀光署統計，2025年前11月來台旅客人數為762.8萬人次，年增率9.7％。另一方面，國人出國旅遊意願大幅提升，同期出國人數達1738萬人次，年增率12％，形成觀光人次逆差，對國內觀光與旅遊市場帶來不小挑戰。
第一太平戴維斯指出，從來台旅客結構來看，日本與香港仍是台灣兩大主要客源市場，分別占整體觀光人數的16.3％與15.9％。不過，過去為最大客源的日本市場，與疫情前每年約200萬人次的規模相比，已有明顯下滑，主因包括近年台灣天災頻繁，以及日圓貶值，影響日本旅客出遊意願。
日本市場明顯降溫、陸客尚未全面回流
市場結構出現斷層 疫情前，中國旅客曾是台灣最重要的外籍旅客來源之一，貢獻超過2成的觀光人次；但疫情後至今，因政府尚未全面開放陸客團體來台旅遊，導致陸客人數由高峰時的200萬人次，大幅萎縮至約50萬人次，對整體觀光結構造成顯著影響。
第一太平戴維斯指出，在傳統主要市場萎縮的情況下，政府近年積極拓展東南亞市場，透過免簽證等政策吸引旅客，使東南亞旅客占比提升至3成，主要客源來自菲律賓與越南。此一結構轉變，預期將使一般旅館與商務型旅館相對受惠，但對於鎖定高價市場的國際頂級飯店而言，仍面臨不小挑戰。
高雄受惠演唱會經濟 旅館住房率表現亮眼
不過，從旅宿業整體住客人次的角度觀察，旅館不動產市場仍具發展前景。根據觀光署台灣旅宿網統計，2025年1至6月旅宿業整體住客人次為3931.2萬人次，顯示2025年台灣旅館市場已全面回歸疫情前水準，並呈現「高端品牌進駐」與「區域表現分歧」兩大核心特徵。
CCIM理事暨瑞普萊坊零售暨飯店不動產服務部資深總監李誠慶指出，高雄市受惠於「演唱會經濟」，指標旅館住房率穩定維持在80%以上，表現最為強勁。宏大國際資產總經理陳益盛也提到，去年唯一的旅館交易案，為興富發子公司以14.5億元買下位於高雄的「麗尊酒店」。
國際頂級品牌持續插旗市場活躍度看升
陳益盛認為，國旅市場表現疲弱，拖累旅館市場交易動能。有意經營旅館或飯店的業者，仍以長期承租作為主要策略，增加據點多半透過擴充經營版圖進行，除非地點條件極佳、具備長期經營價值，才會以購買方式取得；否則多半優先選擇承接經營不善的旅館。
不過，消費者對於較新、具特色的飯店仍有高度期待，市場產品缺口依然存在。因此，新、舊飯店的洗牌將持續進行，只是未必透過買賣完成。實務上，購買旅館的買家，往往著眼於具備都更或重建效益的土地價值，而非旅館建築物本身。
李誠慶進一步指出，國際頂級品牌持續來台插旗與擴張，包括興建中的台北四季酒店（Four Seasons）、柏悅酒店（Park Hyatt），以及已開幕營運的嘉佩樂酒店（Capella）。
此外，在台發展迅速、已成為台灣版圖最大且據點最多的國際連鎖飯店集團——萬豪酒店（Marriott Hotel），仍積極以多元品牌持續擴張，日本、新加坡等地的指標性國際旅館品牌，也已在雙北及其他都會區積極尋找合適標的，預期2026年旅館不動產市場將更加活躍。
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