中國廉價服飾進軍巴黎，當地人為何上街抗議？
起源於中國的線上快時尚零售商 SHEIN，最近涉及販售兒童外貌的情趣娃娃而遭抨擊，而後與巴黎地標性百貨 Le BHV Marais（BHV 瑪黑區百貨）的合作，更成為歐洲近期最具爭議的商業事件。
這起合作的本質，是擁有近 170 年歷史、位居巴黎中心的百貨 BHV，選擇與被指控存在環境污染、惡劣勞動條件的超快時尚巨頭 SHEIN 結盟，讓 SHEIN 進駐開設首家實體店。消息一出，社群上立即湧出各式批評，認為這是一場「直擊法國核心價值觀的文化侮辱」。
對於 SHEIN 來說，這是很合情理的一項商業拓展戰略，亦有業內人士解讀，這是在利用西方文化地標進行「商譽洗白」；然而令人意外的是，這場爭議竟讓 BHV 的財務危機浮出檯面，也讓其幕後決策者 ──BHV 母公司 SGM 的總裁 Frédéric Merlin ──成為眾矢之的。
為何引進 SHEIN？百貨業的當代困境
首先向讀者朋友們介紹 SGM 集團（Société des Grands Magasins），這是一間由 Frédéric Merlin 與其妹妹 Maryline Merlin 於 2021 年創立的家族企業，專門經營百貨和購物中心。
2023 年老佛爺百貨集團（Galeries Lafayette）將 BHV Marais 轉手給 SGM，而其總裁 Frédéric Merlin 也曾表示，在他們收購前，原先 BHV 是準備要關門的，且以驚人的速度不斷虧損。SGM 集團抱著改革雄心接下 BHV，沒預料到的是接連而來的財務危機，包括拖欠供應商款項的傳聞也始終沒停過。
事實上，BHV 雖常以精品百貨被外國人所知，但其定位相較巴黎其他「頂奢百貨」更加親民，許多當地人去逛 BHV，都是去其地下室家居用品區或頂樓酒吧，而非為了購買時尚精品。這樣的定位，在過去滿足了部分中產階級的消費娛樂需求，然而隨著後疫情時代，零售業普遍面臨消費行為轉變、市場緊縮、數位化轉型等挑戰，BHV「不上不下」的定位，很快地就陷入成長困境。
Frédéric Merlin 在近期受訪時坦承，引進 SHEIN 的目的是為了重振業務，以應對 BHV 每年數千萬歐元的巨額虧損。在財務壓力下，犧牲品牌換取流量，把百貨轉向年輕、價格敏感的消費族群 ──這是在他看來，百貨要快速自救，雖然粗暴但具力道的極端緊急解方。
流量換來的，是「頂級夥伴」的離席
作為 BHV 的前母公司，老佛爺百貨集團對 SGM 的決定表示強烈反對。原因是 SGM 集團不只將在 BHV 推出 SHEIN 的櫃位，還打算在法國其他 7 家集團擁有營運權且掛有「老佛爺」招牌的百貨同樣上架。
最終，老佛爺百貨於 11 月 4 日正式終止了與 SGM 的附屬協議，導致 SGM 營運的法國其他 7 家百貨失去了「老佛爺」的品牌名稱，一律改稱 BHV。此外，合作夥伴法國領土銀行（Banque des Territoires）也撤回了收購融資要約。
此次事件中，最具殺傷力的結果，是原本在 BHV 有設櫃的品牌立即且系統性地撤出。不過 Frédéric Merlin 堅稱，退出的品牌數量僅有 10 多家，與總入駐品牌數 3,000 家相比僅九牛一毛，並且強調這些品牌的撤離並非僅因為 SHEIN 的進駐，而是因為它們在 BHV 的櫃位沒有獲利。
攤開撤櫃品牌名單，包含美妝香水界支柱品牌的 Dior、Chanel、Guerlain、Lancôme，以及法國本土服飾品牌 agnès b.、Sandro、Maje 等，皆是大眾所熟知的經典品牌，足見此風波造成的效應巨大。
消費者反應如何？
儘管面臨抨擊，SHEIN 巴黎首店開幕當天，仍吸引了大量人潮大排長龍。SGM 集團對此表示，BHV 瑪黑區百貨現在每天吸引約 8,000 至 10,000 名新顧客。
然而，許多消費者也在網路上表示感到失望，因為實體店缺乏線上平台廣泛的產品種類，並且沒有呈現該品牌聞名於世的「極低價格」。
據悉現場商品均價約 16 歐元（約新台幣 578 元），客單價約 45 歐元（約新台幣 1,627 元） ──雖說不高，但的確不如網路上便宜，且許多商品也可在不同廉價通路上找到替代品。
爭議升級：SHEIN 成為全歐洲戒備對象
上圖：有民眾戴面具在 SHEIN 店門前舉牌抗議，控訴「SHEIN＝現代奴隸制」。圖／Antonin Albert@Shutterstock
事實上，在 SHEIN 實體店開幕前夕，該平台還被爆出在線上販售形似兒童的性玩具，這加劇了 SHEIN 的道德危機與社會反感。
法國經濟部長因此出言表示，將禁止 SHEIN 在法國的平台營運。針對此事件，SHEIN 表示會全面配合歐洲法規，且已警告下架該賣家的商品。這反映出，全歐洲已經將 SHEIN 視為「侵略文化領地」的頭號入侵者，因此 SHEIN 未來的所作所為都將被攤在陽光下檢視。
現在法國正帶頭推動歐盟立法，加速針對「超快時尚」的結構性價格優勢，並探討如何限制其發展，以保護當地品牌，這無疑對 SHEIN 構成了威脅。
其中最致命的長期挑戰，來自歐盟層面：歐盟財政部長們已同意加速對來自第三國、價值低於 150 歐元的小包裹徵收關稅。目前，SHEIN 等品牌正是利用這一規定實現其超低價特色，一旦這項協議實施，將從根本上改變 SHEIN 的遊戲規則，消除其在歐洲市場的價格優勢。
百貨負責人親上火線，回應各界批評
在 SHEIN 實體店開幕的 10 天後，SGM 負責人 Frédéric Merlin 親自登上法國訪談節目，面對各方質問。
他認為 SHEIN 的開幕相當成功，其所在的 6 樓，營收約占 BHV 時尚部門總營收的 50%，來的都是一般法國人而非外界說的「遊客與過客」，並指出約有 15% 的新顧客會在 BHV 的其他店鋪進行消費。
在整場訪談中，他始終堅信 SHEIN 是一場時尚紡織業的革命創新，面對目前的財務困境，公司擁抱創新模式是必須的，外界與媒體不該非理性地謾罵。下一步，SGM 將會延遲原定幾家地區門市的開幕，他特意強調這僅是因為「內部需調整新店策略」。
這場「豪賭」的未來觀察重點
距今開幕不到一個月，我們很難對這項策略的結果下絕對定論，畢竟 SHEIN 早非第一天面對這些爭議，其業績的增長卻是有目共睹。近年來，年輕的歐洲客群似乎也樂意接受 SHEIN、Temu 等低價平台，更甚者認為目前的爭議是種「偽善」，因為各大時尚品牌也是環境污染的一大推手。
對 SHEIN 而言，雖然負面聲量高，但絕非全盤皆輸，因為短期爭議反而帶來了免費且巨大的全球媒體曝光；這些指控內容也毫不影響其核心客群 ──對價格高度敏感的年輕消費者。
透過在巴黎開設實體店，SHEIN 也等於向世界宣示其「轉型成線下實體零售」的雄心，為其潛在的首次公開募股（IPO）提供了證據。
但從長期來看，其核心商業結構仍面臨「瓦解」的可能性，例如：實體店可能無法複製線上的超低價優勢，難以支撐 SHEIN 的核心競爭力；過快過猛的拓展，引來大規模監管審查，也可能在歐盟內部引發骨牌效應。
而對 BHV 百貨來說，處境可能又更艱難一些，畢竟就算這些流量真的轉換為「價值」，補償了離去的品牌櫃位業績，但回不去的是其累積百年的品牌溢價。
總結來說，僅僅插旗文化地標，並非版圖的征服。SHEIN 此一粗暴直接的策略，究竟是轉型的第一步，或只是流於形式的短暫征服，這些都還有待後續的業績表現，以及歐盟法規的強勢程度來定義。
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