「給客人正中下懷的推薦，就不是干擾，而是貼心」——萬豪酒店運用細緻的忠誠度計畫，擄獲旅人的心
過去數位廣告流量紅利的主要來源「第三方 Cookie」預計今年正式退場，加上當代消費者愈來愈講求「個人化」的體驗，數據整合行銷業者 Omnichat 指出，有高達 73% 的消費者認為若是整個消費體驗不夠個人化，就不會繼續使用該服務。有鑑於此，企業品牌都在找尋新的投廣、行銷出路。
萬豪集團（Marriott）作為全球最大的酒店集團之一，旗下擁有超過 30 個酒店品牌，即善用會員經營、擁抱大數據，打造最貼心的住宿服務，企圖擄獲旅人的心。
細緻的忠誠度計畫 Marriott Bonvoy，累積「鐵粉」
Marriott Bonvoy 是萬豪集團推出的會員積分 App，鼓勵用戶使用住宿和里程數累計點數。每消費 1 美元可累計 10 點，當升到白金等級以上的會員時，即可享有貴賓等級的專屬禮遇，包含延遲退房、客房升等、迎賓禮（免費早餐或額外積分），或攜帶同行人使用酒廊，享受美酒和美食等。
另外，萬豪還提供包套的旅遊服務給會員，如透過會員積分兌換私人紅酒品嚐體驗、博物館導覽，及當地運動賽事票券等。
各種好康和福利，讓萬豪累積了超過 4,800 萬會員數，且根據 Digital Turbine 的數據統計，2023 年旅遊類別中最受用戶歡迎的 App 第一名，正是 Marriott Bonvoy，是該類別中少數上榜的非平台類型 App。
整合會員資料，客製化「推薦清單」
萬豪除了用心經營會員、累積點數的制度之外，近幾年，它不斷優化訂房的便利性，高度整合旗下 30 個品牌，將遍及全球的飯店都納入其中，還透過聊天機器人，讓白領族能夠快速在 Facebook Messenger、微信以及企業即時通訊軟體 Slack 中訂房。
此外，萬豪 2021 年和旅遊體驗搜尋引擎 Hopper 合作，整合會員數據和各地旅遊資訊：當一名會員到達住宿地時，系統會給他們一份清單，其內容是透過會員平日興趣與過去訂房紀錄，精心客製的推薦清單。
舉例來說，愛打高爾夫球的會員，會收到附近高爾夫球場資訊；喜愛品嘗美食的會員，則會獲得附近最佳餐廳清單，接著，會員可以直接透過萬豪旗下住宿酒店預定相關行程。
萬豪清楚自己的定位客群，不主打優惠，而是提供各項精緻體驗，讓客人感到「賓至如歸」，不斷回鍋消費。
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運用數據給出「個人化」廣告，跟對的人說對的行銷訊息
萬豪集團從去年開始，同樣運用客人訂房時輸入的相關數據，將個人化廣告呈現在酒店網站、客房的電視螢幕、Wi-Fi 登入介面，甚至是健身房的數位螢幕也能投放。
萬豪國際的市場管道和最佳化資深副總裁諾頓（Chris Norton）指出，個人化的廣告體驗，可以降低消費者的排斥感。尤其是在旅行中，從地面交通到停留期間的各項娛樂選項，消費者有各種需求，「萬豪媒體網路旅程中，從購買、抵達前和入住期間，分批提供旅客相關產品和服務。」他說：「客人有需求時，你給他正中下懷的推薦，就不是干擾，而是貼心。」
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《Fast Company》、Marriott、《Skift》，首圖來源：萬豪酒店
（責任編輯：鄒家彥）