蘋果庫克交棒 新CEO特納斯首戰鎖定中國市場
蘋果公司 (AAPL-US) 宣布人事重大變動，現任硬體工程資深副總裁 John Ternus(約翰 · 特納斯)將於 9 月 1 日接任執行長，接棒執掌公司 15 年的 Tim cook(提姆 · 庫克)，同時庫克將轉任執行董事長。這項交棒發生在全球消費科技競爭加劇之際，外界普遍認為，新任 CEO 上任後的首個關鍵考題，將是如何在中國市場與全球供應鏈之間取得平衡。
中國市場長期以來是蘋果全球戰略核心之一。庫克任內大力推動供應鏈深度布局中國，與富士康等代工夥伴建立緊密合作，使中國製造的 iPhone 成為蘋果全球銷售的基石。位於鄭州的大型製造園區甚至被稱為「iPhone 城」。此外，中國消費者對蘋果產品的高度接受度，也使其長期穩居公司最重要市場之一。庫克任內多次訪問北京，並與政府高層及供應鏈夥伴保持密切互動，今年初更在中國發展高層論壇引用「獨木不成林」強調合作的重要性。
然而，特納斯對中國市場的熟悉程度仍存疑。蘋果在任命公告中未提及任何特定區域市場，僅提到庫克未來將負責與全球政策制定者溝通。公開資料亦顯示，特納斯過往經歷較少涉及中國業務，使市場對其未來策略產生不確定性。
分析指出，特納斯上任後將面臨多重壓力，包括美國貿易保護政策、中國監管環境收緊，以及中國消費者對西方品牌忠誠度下降等結構性挑戰。國際數據公司分析師指出，供應鏈執行能力將成為其任期成敗關鍵，尤其是在推動「中國 + 1」策略、將產能分散至印度與越南的同時，避免引發中國市場反彈。
事實上，供應鏈重組早已展開。疫情期間供應鏈中斷，促使蘋果加速生產多元化，而川普政府時期的對中貿易政策亦進一步推動產線外移。庫克甚至曾承諾將部分產品如 Mac mini 與伺服器生產回流美國。
儘管面臨挑戰，中國市場對蘋果仍具關鍵貢獻。在截至 2025 年 9 月 27 日的財年中，大中華區營收達 643 億美元，規模接近波音公司 (BA-US) 全年營收，穩居蘋果第三大市場。最新一季財報顯示，大中華區營收由去年同期 185 億美元增至 250 億美元，庫克稱其為「史上最佳 iPhone 季度」。
市場研究數據顯示，2026 年第一季蘋果在中國智慧型手機市場市佔率達 19%，排名第二，較過去三年明顯回升。這一反彈主要受 iPhone 17 熱銷帶動，除硬體升級外，新配色「愛馬仕橙」在中國市場引發關注，成功刺激換機需求。分析指出，在高度競爭的存量市場中，這類具辨識度的設計創新，對品牌吸引力具有關鍵作用。
同時，記憶體與晶片供應緊張也讓蘋果受益。憑藉資金優勢，蘋果能提前鎖定產能，形成相對於中國品牌的競爭壁壘。分析認為，這種供應鏈掌控能力，短期內仍是其重要優勢。
未來產品布局亦成焦點。市場傳出蘋果計劃推出首款折疊螢幕 iPhone，切入目前由中國品牌主導的市場領域，直接對華為等競爭對手發起挑戰。隨著大螢幕與多功能需求增加，折疊裝置已逐漸成為中國市場重要成長動能。
然而，在人工智慧領域，蘋果面臨明顯落後。其 AI 服務 Apple Intelligence 尚未在中國推出，原因在於需通過監管審批。儘管蘋果已與百度 (BIDU-US) 與阿里巴巴 (BABA-US) 合作，但進展有限。相較之下，中國品牌正快速將 AI 整合至產品中，提升使用體驗。
競爭壓力亦來自跨領域創新。小米成功跨足電動車市場，2024 年推出首款車型後，截至目前累計交付已達 50 萬輛，顯示其創新能力與品牌影響力正回饋手機業務。反觀蘋果，歷時近十年的造車計畫最終因商業考量終止，未能形成新成長曲線。
整體而言，特納斯接任後的核心挑戰，在於如何在供應鏈安全、全球擴張與中國市場維繫之間取得平衡。業界認為，其策略不僅關乎蘋果未來走向，也將成為全球科技產業觀察的重要風向標。
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