廣告主放手才是贏家？從可口可樂開放 AI 二創到 HBO 收編粉絲，拆解參與式行銷大局
在 AI 與 Gen Z（Z 世代）交織的時代，品牌的角色已從內容的唯一生產者，轉型為創意的基礎設施。過去，品牌的核心任務是控制訊息與敘事一致性；但如今，面對一個內容極度充沛、注意力極度稀缺的環境，完全掌控反而成為限制。取而代之的是，品牌開始透過 AI 技術降低創作門檻，將自身的經典資產轉化為可被調用的素材庫，邀請用戶進入品牌生態系，參與、延伸甚至重寫故事。
Character.AI 執行長 Karandeep Anand 在《Fast Company》指出，這種轉變讓原先的內容供給，變成一種參與式設計（design for participation）。尤其是根據廣告公司奧美調查，86% 的 Gen Z 自認為是某個「粉絲群」的一員，且多數人花更多時間在粉絲創作內容上，品牌若仍停留在單向傳播，將難以維持文化相關性。AI 的角色，正是讓這種大規模參與成為可能。
把品牌變成素材庫，AI 讓「二創」成為官方策略
飲料品牌巨頭可口可樂（Coca-Cola），正是將品牌資產「平台化」的典型案例。在 Create Real Magic 活動中，可口可樂透過 AI 建立可即時互動的聖誕老人模型，支援 26 種語言、橫跨 43 個市場，並在短短 60 天內上線。
但更關鍵的並不是 AI 技術本身，而是互動邏輯的改變。用戶不再只是觀看廣告，而是能透過對話生成專屬內容，例如以個人回憶打造的雪花球。這種體驗讓品牌從訊息傳遞者，轉變為創作工具提供者，使用者在「玩」的過程中，自發性產出帶有品牌語彙的內容。
這種以 AI 驅動的 AIUGC（AI User-Generated Content，AI 使用者生成內容）模式，品牌不再需要親自生產每一則內容，而是設計一套生成機制，讓內容自然在用戶之間擴散。
UGC 潛力無窮，影視產業甚至把 UGC 創作者變正職
品牌開始開放資產，而影視產業則是進一步「制度化」粉絲創作。
根據《CNN》報導，Melanie 是一位因剪輯影集《Heated Rivalry》短片獲得數百萬觀看而爆紅的創作者，最終被 HBO 私訊招募，轉職成為專職剪輯師。這個案例清楚顯示，粉絲創作已不再只是邊緣文化，而是內容產業的人才來源。
事實上，包括 Lionsgate、Netflix 在內的多家影視公司，近年都開始與「粉絲編輯師」（fan editors）合作，甚至同時聘用 10 至 15 位創作者進行專案製作。這些內容多以直式短影音為主，節奏更快、情緒更強，更貼近 TikTok 世代的觀看習慣。
這種策略的關鍵，在於「語言轉譯」。傳統預告片強調敘事完整性，但粉絲創作更像是情緒放大器，透過音樂、剪接與片段拼貼，快速抓住觀眾注意力。對 Gen Z 而言，這種內容不只是宣傳素材，而是可參與、可再創作的文化單位（cultural unit）。
更重要的是，它能延長 IP 的生命周期。例如《暮光之城》與《飢餓遊戲》系列，便因大量病毒式粉絲創作再度在串流平台上走紅。對片商而言，這代表行銷不僅是「上映前的短期投放」，而是可持續運作的社群動能。
Anand 分析，過去，品牌的競爭優勢來自於內容製作能力與媒體投放預算；但在生成式 AI 與平台演算法主導的時代，優勢轉為是否有共同參與、共同創作的能量。這也意味著，品牌不再只是訊息的輸出端，而是需要主動設計一套讓用戶願意進場、留下、甚至反覆創作的參與框架。
【推薦閱讀】
◆ 告別關鍵字堆砌：2026 零售行銷新戰場，如何餵養 AI 想要的評論數據？
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《AI Magazine》、《CNN》、《Fast Company》，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：廖紹伶）