時尚產業廣告進入 AI 數位分身時代，為何支持者認為有助於提升創意？
生成式 AI 近年在行銷影片生成方面的應用發展迅速。像是英國 AI 公司 Synthesia 的 AI 影片生成工具，可以製作廣告演員的分身，讓這些演員的表演不再是一次性，而是可以重覆運用，只需按一下按鈕即可背誦用戶給「演員」的任何腳本。據官方說法，已有 44% 的財富 100 強公司使用其技術。
H&M 今年積極投入 AI 技術領域，計劃與模特兒及經紀公司直接合作，打造 30 位模特兒的「數位分身」（Digital Twins）。他們打算透過這些 AI 生成的模特兒，快速生成社群與電商行銷素材，提升內容製作效率並降低拍攝成本，加速品牌響應市場趨勢的敏捷度，也能藉此測試更多視覺風格與商品搭配。
根據 H&M 公佈的資訊，模特兒數位分身的合作方式，皆需經過真人模特兒授權，讓模特兒親自參與數位分身的創建，並讓他們擁有自主權，這同時也意味著，模特兒可以自行決定是否授權 H&M 使用他們的數位分身，並依據使用範圍獲取合理報酬。
此外，凡是 AI 生成素材都會清楚標註是 AI 製作，以維護消費者的知情權與內容透明度。H&M 全球創意長安德森（Jörgen Andersson）表示：「我們希望透過這項計畫探索生成式 AI 對創意流程的幫助，同時堅持以人為本的品牌核心。」
批評者：AI 恐影響勞動權益、強化容貌焦慮
時尚零售品牌運用生成式 AI 開創新的創意可能性，H&M 並非先例，如牛仔褲品牌 Levi’s 曾於 2023 年宣布將使用 AI 生成模特兒，卻因輿論反彈，最終取消計畫。
公關顧問 James Gordon-MacIntosh 表示，大品牌若公開使用 AI 分身，恐會在市場上「正常化」這種做法，甚至可能被濫用。「未必所有人（模特兒）都會主動取得肖像權授權，這可能開啟更大規模的內容盜用與倫理爭議，」Gordon-MacIntosh 指出，這樣的技術讓過去的影像修圖問題，走向更難察覺的境地。
根據《Business of Fashion》報導，H&M 的 AI 模特兒計畫也引來勞工權益團體的強烈反對。Model Alliance 執行董事習夫（Sara Ziff）認為，「這項做法可能會進一步取代模特兒、化妝師、造型師等時尚產業工作者，尤其是在這個長期忽視勞動權益的產業中，AI 取代勞動力的議題不能被輕忽。」
反對聲浪也指出，當 AI 數位分身將模特兒定格在某個年齡，可能強化社會現有的年齡歧視與審美框架。舉例來說，時尚產業長期偏好年輕模特兒，AI 數位分身若被廣泛使用，可能會讓品牌更容易「凍結」理想化的年輕外貌，進一步限縮年齡多樣性的市場空間。
AI 模特兒也被批評可能助長不切實際的審美標準。當這些 AI 生成的形象愈來愈接近真人，且可能在數位環境中被進一步瘦身、美化時，消費者將更難辨別真實與虛構，進一步加劇容貌焦慮。
支持者：AI 有潛力提升創意而非取代人類
針對這個議題，支持方則認為，生成式 AI 應被視為「擴充創意能量」的工具，而非對人類工作者的威脅。「重點不是取代，而是提升，」廣告印刷公司 Citypress 數位與創新負責人史東（Rob Stone）認為，當代零售品牌面臨龐大且碎片化的內容需求，AI 可以幫助快速製作多樣化素材，同時 H&M 已經示範，AI 分身的使用必須取得模特兒授權並合理報酬，這是正向的產業標準。
有趣的是，《Campaign US》報導中，部分專家甚至認為，AI 的普及可能讓「真實」人才變得更珍貴。廣告傳播公司 Stir 公關總監太達特（Richard Thiardt）指出：「二十年前我們會質疑 Photoshop（影像處理軟體），現在大家已經預設廣告圖片是修過的。未來，當大家習慣 AI 生成，或許真人的真實故事會重新成為稀缺價值。」
太達特也認為，AI 在某種程度上可以快速擴大品牌的多元代表性，模擬出不同種族、年齡、身形的模特兒，但核心依然應該從真人出發，「對新興模特來說，這項技術同時充滿機會與風險，如何保障年輕人才的肖像權與數位所有權，將是品牌必須小心面對的議題。」
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Campaign US》、《Business of Fashion》、《Teen Vogue》，首圖來源：AI 工具生成
（責任編輯：廖紹伶）