把顧客的話當聖旨小心招來災難！可口可樂推「新配方」卻丟龍頭寶座，顧客：喜歡但我不一定會買
TechOrange 編輯部推薦好書：《提案高手不靠靈感的 12 個思考拆解術》
你的公司還在奉行「顧客至上」的經營理念嗎？傾聽客戶的意見固然重要，但過於執著地遵守這項規則可能會導致災難！可口可樂在 1985 年推出「新配方」可樂，因為消費者認為「新可樂」不僅比舊可樂好喝，也比百事可樂更好喝。此舉最後業績不但未達預期，還讓可口可樂跌下龍頭寶座！為什麼？
文 / Chris Griffiths, Melina Costi, Caragh Medlicot，譯者 / 費克森
市場行銷和公關部門通常沒有反應性思考的概念。許多企業忠實遵守的傳統規則之一的形式是「聽取顧客的意見」或「顧客永遠是對的」。
當然，瞭解顧客的驅動力及行為模式是重要的，如果你想提供一流的客戶服務，並對你的產品進行理想的、受人追捧的改進，傾聽你的客戶和他們的問題，當然很重要。然而，過於執著地遵守這項規則可能會導致災難，因為它會將你困在被動模式中。
每年，許多公司都會花費數百萬美元試圖瞭解客戶需求，以便快速創新並超越競爭對手，但這個過程充滿風險：客戶研究往往做得很糟糕，未能達到全面的、突破性的創新。
我們都知道有些產品係基於廣泛的消費者研究基礎上推出，但在市場上卻失敗。還記得新可口可樂的慘敗嗎？
可口可樂推「新配方」卻丟龍頭寶座
關於新產品和創意的客戶調查和問卷調查往往會失敗。為了應對百事可樂的日益流行，可口可樂公司在 1985 年推出「新可樂」，反而因此陷入困境。
該公司進行各種形式的消費者口味測試、調查和焦點小組研究，結果顯示人們更喜歡新配方。測試者認為「新可樂」不僅比舊可樂更好喝，也比百事可樂更好喝。
然而，所有投入消費者研究的時間、金錢和技能都未能揭示人們對原始配方情感依戀的深度，以及品牌忠誠度在他們購買決定中的價值。當新可樂發佈，舊可樂停產時，顧客對他們深愛的品牌被改變感到憤怒。不用說，最後業績未能達到預期，造成悲劇性結果。
可口可樂公司做出明智的決定，將舊可樂恢復為經典可樂，並最終奪回其領先的市場地位。公司總裁唐納德．基奧夫（Donald R Keough）承認：「我們不瞭解這麼多客戶對可口可樂的深厚情感。」（Ross, 2005）。這裡的教訓是，消費者說他們喜歡什麼，並不等於他們就會買什麼。
顧客甚至不知道自己要什麼
如今，企業詢問客戶對產品期待的功能，然後配合顧客需求，優先提供這些功能，已經成為一種慣例。
這絕對不是錯誤的做法。事實上，對產品進行良好、誠實、有益的改進至關重要。在 OpenGenius，我們總是傾聽客戶對於 Ayoa 升級潛在功能的意見，而且我很樂意進一步與大家分享：其中許多功能使神經多樣性的使用者更加易於使用應用程式。
但是，傾聽客戶意見的問題是，他們無法告訴你：他們甚至不知道自己有什麼需求。而且他們很少會承認自己願意為高級產品支付更多費用。
購書連結：《提案高手不靠靈感的 12 個思考拆解術》
*本文書摘內容出自《提案高手不靠靈感的 12 個思考拆解術》，由 好優文化 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。
（責任編輯：陳可錞）
留言 1