從收購狂人變成估值下滑的奢侈巨獸！26年前被GUCCI嘲「都是塑膠」，LVMH如今真的撐不住了？
你可能認識LVMH，是從Dior、Louis Vuitton、CELINE開始；也可能是在李俊昊穿著Berluti走出廣告螢幕的那一刻，但如果我們把時光倒回到1999年，那時的LVMH，還不是今天的「奢侈品霸主」，而是一個野心勃勃、準備掀起戰爭的企業集團。
突襲買下GUCCI大量股份
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1999年，LVMH的老闆Bernard Arnault（貝爾納·阿爾諾，也就是現在的法國首富）悄悄買下GUCCI的大量股份，用的是「不打招呼、直接突襲」的方式，這波近身攻勢讓當時的GUCCI高層大為震驚。
GUCCI氣到嘲LV都是塑膠
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當時GUCCI發言人直接對外放話：「Louis Vuitton的手袋是塑膠做的，你不能把GUCCI的手工皮革和聚氨酯（PU）放在一起銷售。」這句話後來被《衛報》記錄下來，成為時尚史上最嗆辣的一句話。簡單翻譯：LVMH，你的包，廉價到像塑膠。
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這不只是在說產品品質，更是對品牌文化的否定。GUCCI的回應宛如一場反企業收編的叛變，透露著設計師們的焦慮，他們不想讓GUCCI變成下一個被財團掏空的殼牌。
GUCCI逃過魔爪，另投開雲懷抱
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面對LVMH咄咄逼人的股權攻勢，GUCCI選擇了突圍，主動把股份賣給了另一個精品集團PPR（也就是現在的Kering開雲集團）。這場戰略聯姻讓LVMH吃了一記悶虧，也讓GUCCI在不失獨立精神的前提下成功脫身。自此之後，奢侈品圈出現了兩大陣營：LVMH vs Kering，展開一場新的權力遊戲。
戰爭雖輸，LVMH照樣買爆整個奢侈品圈
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GUCCI雖然跑了，但Bernard Arnault的併購步伐絲毫未減。FENDI、LOEWE、Marc Jacobs、Bulgari、甚至Tiffany & Co.……品牌一個接一個地被納入LVMH麾下。連美妝、葡萄酒、旅館集團也全數涵蓋，這個集團像一顆黑洞，把時尚、生活、文化、甚至情緒全吸進來。
LVMH準備一手遮天，卻變天了
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這樣的擴張確實奏效。到了2020年代，你走進任何一個百貨櫃位，幾乎都在「逛LVMH」。從紅酒到潤唇膏，從行李箱到高級珠寶，這個品牌帝國的存在感無所不在。但正當大家以為它要一手遮天、永遠稱王的時候，市場開始轉風向了。
為什麼2024開始，LVMH竟然跌價了？
這幾年，LVMH市值連連下滑，曾經的精品定價權開始鬆動，就連最穩的Louis Vuitton也出現「銷售放緩、價格無法再撐」的狀況。這之間到底發生了什麼？
1. 品牌太多，整合困難
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LVMH就像一家精品動物園，從低調極簡到浮誇貴氣，每個品牌風格都不同。要讓這些品牌「各自精彩、又不互打」，本身就是管理學的惡夢。過去靠財力硬推，但今天的市場變得更細緻，品牌文化不能複製貼上。而這問題正反映在營運成績上。2025年第一季，LVMH整體銷售竟年減3%，皮件與時尚部門更重挫5%。
2. 消費者審美升級，不再為Logo買單
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千禧世代與Z世代追求的是「真誠、文化、原創」。奢侈品的未來不再只是靠大logo與名人帶貨，而是得提供故事、價值觀與個人連結。這讓LVMH這類「巨型品牌群」遇到信任危機。簡單說，消費者不再把「貴」當成「對」。
3. 亞洲市場開始冷卻
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曾經撐起全球精品業的亞洲，現在卻成了成長的罩門。LVMH 2025年Q1財報顯示，亞洲市場（日本除外）銷售年減高達16%，尤其中國消費者轉向本地小眾品牌與文化導向產品，讓 LVMH「大規模、大曝光、大量製造」的打法變得老派又笨重。
那句「塑膠」預言，真的要成真了？
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回頭看，當年GUCCI嗆LVMH「Louis Vuitton的手袋是塑膠做的」，不像是罵人，反倒像是預言。當品牌被併購、被放進機器裡加工，失去的是什麼？也許就是那點難以複製的、獨立設計師的火花。
整個奢侈品產業面臨的集體焦慮
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今天的LVMH還是強，但這個巨獸已經不再無敵。因為它面對的，不只是品牌之間的競爭，而是「一整個新世代的價值觀」。但話說回來，這也不是LVMH獨有的問題，而是整個奢侈品產業在這個時代都面臨的集體焦慮。
不可否認，LVMH仍是這個產業中最具規模與資源的巨頭。它的品牌資產、人才網絡、供應鏈與行銷能力，至今依然難以撼動。只是，如果這場風暴真的來臨，真正能守住地位的，或許不是誰的併購手更快、品項更廣，而是誰更能用「靈魂」說服這個世代。
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Text：POPLADY Editorial
Photo Source：IG@LVMH、IG@GUCCI、IG@lalalalisa_m、IG@frederic.arnault、IG@louisvuitton、IG@tan__suan
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