2021 年 1111 檔期各平台搶客關鍵策略一次解析！雙 11 大戰，你選了哪一家？
2021 年雙 11 檔期電商平台分析
最近幾年電子商務平台的發展愈來愈成熟，也有更多消費者願意嘗試上網購物，再加智慧型手機與行動網路更為普及、接收訊息更即時，也改變了許多人的消費習慣－過去可能以出門造訪實體通路購物為主，而現在只要有購物需求，拿起手機就能輕鬆完成下單、不費力就能在家等貨送上門。
當然，對於消費者來說，購物場域移至線上另一個優點就是更能輕鬆掌握產品價格資訊，尤其是每年重要的優惠檔期也少不了各大電商平台的參與，其中「雙 11」更是電商平台的「年度最大檔」，重要性不亞於實體百貨的週年慶，或是歐美的黑色星期五、聖誕節…等重大節日。
2021 年的雙 11 檔期在前不久已經悄悄落幕，雖然今年台灣仍受疫情影響，但由於許多人在疫情升溫時減少出門接觸的風險，而培養了依賴線上購物的習慣，因此今年的雙 11 的優惠活動反而不減反增，國內知名電商平台如 momo 購物網、PChome 24h購物、蝦皮購物…等業績都開出紅盤，像是 momo 購物網的雙 11 檔期平均業績是平日的 3.5 倍之多；而 PChome 24h購物 Apple 旗艦館更是獲得單日(11/11)業績破億的驚人成績；另外蝦皮購物在台灣與東南亞區的雙 11 期間也銷售超過 20 億商品，雙 11 當天首兩小時訂單數也暴增平台 40 倍之多…由上述的數據都能看出雙 11 購物節的威力。
▲ 雙 11 購物節已經成為電商平台每年最熱鬧、最競爭的一場戰役！
為了讓大家進一步了解雙 11 購物節在國內電商圈的發展趨勢，本篇文章也將帶來深入解析，為大家整理了各大品牌在雙 11 檔期著力的五個重要關鍵，並進一步分析今年雙 11 電商平台進一步吸引消費者關注、拉近客戶距離的策略，同時也奉上最新的統計數據，來看看 2021 年雙 11 到底哪些產品最受到大家青睞！
雙 11 購物節，各大電商平台力拼五大關鍵！
無論是實體或是線上平台的購物節活動，一般號召消費者最大的誘因就是「便宜」，但隨著愈來愈多平台與品牌加入戰局，如何吸引消費者的關注、增加平台的黏著度與更有感的服務體驗，就成為各大電商平台在雙 11 檔期提升業績的重要策略，從市場觀察的角度來看，可以看到下面五個重點關鍵：
關鍵1：拉長戰線，舖陳活動
相較於過去雙 11 的重點在於 11/11 當天的「一鎚定音」，近幾年可以發現到電商平台廠商「拉長戰線」的具體趨勢，活動整個檔期可以長達 20 天之久，從 10 月下旬就開始進行「暖場」的小型活動，像是每日登錄、搶折價券、提前下單、每日一物…等玩法，慢慢堆高消費者對於雙 11 的期待，甚至一買再買，而非「一次下單」就結束，而這樣的做法也確實能夠刺激消費者的購物慾望，並一再回訪平台。
關鍵2：優惠夠有感
毫無疑問，雙 11 檔期對於消費者來說最主要的目的就是「搶便宜」，而電商平台本來就是原生於網路，相較於實體通路價格資訊更為透明，且易於取得與比較，也因此為了吸引消費者能在第一時間就「下手」，而不要因為比價與資訊查找等因素而造成決策購物的阻礙，因此在雙 11 各家平台都拿出「夠有感」的優惠價格，若是折扣比例不夠多，就難以讓消費者「當機立斷」而錯失業績。
關鍵3：品項夠多，且分類明確易查找
即便電商平台並沒有辦法讓消費者看到實體商品，但卻也需要營造出如同「逛街」的感受，尤其在雙 11 檔期，大型電商平台除了產品類型與數量要夠多，也需要有明確的分類或推薦方式，讓消費者能快速找到有興趣的商品，也因此雙 11 檔期各大平台多半採用明確分類產品類型的「專屬活動場」來導引消費者，同時也將推薦商品置頂於醒目區塊，以方便消費者快速下手！
關鍵4：付款方式多、便利、高回饋
除了前面三大關鍵策略吸引消費者目光、享受折扣的快感且有逛街的體驗，對於消費的「最後一步」－結帳，也是各個電商平台所不能忽視的，尤其現今的電商平台除了最基本的信用卡、ATM 轉帳方式之外，能否支援為數眾多的行動支付、電子支付解決方案也是促使消費者更方便把產品買回家的重點。以大家熟知的 PChome 24h購物平台來說，近幾年就積極提供更多元的支付工具，光是行動支付就支援十種，而且還提供如分期趣、AFTEE 這類新興的無卡分期與免先支付結帳機制，而且各家銀行信用卡與行動支付的支付回饋也能為消費者帶來額外的折扣，包括 Pi 拍錢包，或是花旗 PChome Prime 聯名卡也是主打的加碼支付方式，也受到許多消費者歡迎，消費後能再累積回饋點數，等於購買時再享折扣，而這些點數也能吸引消費者再次回購。
關鍵5：物流速度夠快，不卡貨
過往雙 11 檔期都是物流業戰戰競競的最大挑戰，而因為貨量過多而造成運送延遲或是收不到貨的狀況也時有案例，也讓許多消費者的購物興致大減，也因此各家平台也都格外注意消費者下訂之後的物流處理能否順暢。以首個主打 24 小時到貨的 PChome 24h購物來說，今年經歷了疫情升溫時物流負載不足的問題之後，今年雙 11 也事先考量商品備貨與倉儲物流量能，並預測好消費者的下單量，事先就整合好相關資源，包括多達 16 家物流夥伴，多達 15 座倉儲設施與專為雙 11 檔期準備的額外 5 個外倉，為的就是更快送到消費者手中。
而今年筆者也在 PChome 24h 購物下單了不少東西，都維持 24 小時到貨的基本水準，而且有部份強打商品甚至 6 - 8 小時內就能到貨，在雙 11 當天凌晨下單，當日早上就能收到貨，這速度真的有點驚人啊！
2021 電商購物節新趨勢：不僅便宜優惠，更帶來娛樂與參與！
最近幾年可以發現到，各大電商平台都在「進化中」，除了前面提到最基本的五大關鍵策略之外，為了營造熱鬧非凡的購物節氛圍，如何讓消費者在購物過程中獲得娛樂，甚至有專屬互動活動可以參與，都是新世代電商平台必備的重要元素。
為了做好整體包裝，今年雙 11 可以看到不少電商都下了重本在媒體宣傳上，包括邀請知名藝人擔任活動代言人，甚至還有專屬的活動主題曲，甚至在線上與實體都舉辦大規模的活動來集客；另外也包括兼具情境娛樂與互動的直播開箱…等，將所有能接觸到消費者的管道一次整合，做到「沒有漏網之魚」，也更能滿足消費者對於視聽娛樂的需求，並觸動消費者對於新穎產品的興趣，進一步讓消費不僅是取得產品的過程，而是一種定義生活態度、打造個人風格的方式。
以大家熟知的 PChome 24h購物來說，今年的雙 11 就力求在行銷管道的多角化，「破圈」策略讓各個「同溫層」的消費客群能夠導流，讓宣傳成效最大化，並明確品牌與消費者之間的互動關係，讓購物節也能很有溫度。
趨勢1：搭上網路影音浪潮，電商購物節也打「主題曲」
今年許多電商平台都有邀請藝人宣傳，而 PChome 24h購物不僅邀請音樂創作者阿達代言活動，更為此次雙 11 打造專屬主題曲《帥的事在24》，以年輕族群的語言形塑輕鬆的購物體驗，以及 24 小時到貨的品牌訴求。而活動主題曲在 10/12 晚間於阿達官方 YouTube 頻道首播後，24 小時內即突破 10 萬人觀看，成功地在活動暖身期炒熱氣氛，也提升消費者對於活動的記憶點。
▲ 阿達為 PChome 24h 購物打造的雙 11 活動主題曲《帥的事在24》。
趨勢2：虛實整合，線下實體活動促動線上商機
雖說電商平台的主戰場在線上，但 PChome 24h購物卻「反其道而行」，抓緊疫情趨緩的時機，於人流眾多的台北華山金八廣場舉辦盛大的「V1111P 大人物派對」活動，除了吸睛的打卡設施，更有多重闖關遊戲帶動氣氛，並推出「大人物饗宴市集」，以虛實整合策略帶來娛樂性十足的體驗，三日活動每日都吸引破萬人到現場參觀，包括年輕 Z 世代、女性族群與親子客都成為活動主要參與者，而這也是華山一般假日人潮的兩倍，同時也帶動網站新客成長超過三成，甚至華山實體活動露出的產品銷量也較平日成長三倍之多。
▲ 今年 PChome 24h購物也在華山金八廣場一連三天舉辦「V1111P 大人物派對」實體活動！
趨勢3：即時直播開箱，創造消費需求
近幾年對岸電商興起一波「直播帶貨」的熱潮，而這個趨勢也在台灣電商平台擴散開來，透過直播過程的產品開箱、展示，以及即時與觀眾之間互動，也真正能消費者融入其中。而 PChome 24h購物 在今年 8 月疫情期間就開始導入直播互動機制，也獲得消費者的好評，尤其「即看即買」的成效極佳，因此今年雙 11 檔期 PChome 24h購物也一次開闢 9 大知名品牌專區，一連 9 天帶來 3C 、家電、生活用品類型多達 50 樣商品的直播活動，同時也邀請超過 18 位知名藝人網紅一同參與，也成功帶動包括小米智慧顯示器 P1 50 型、羅技 Anywhere 2S 無線滑鼠、Nintendo Switch OLED 版主機…等產品三倍以上的銷量，而小米新品智能氣炸鍋 3.5L 更是一口氣狂銷上千台！
▲ PChome 24h購物也在雙 11 檔期一連 9 天邀請名人以即時直播開箱不同品牌的產品，話題性十足！
趨勢4：大型線上演唱會，邊看邊買創造流量
為了提前為 11/11 當天銷售暖場，今年各大電商平台都舉行了線上活動來提前「Call 客」上線，而 PChome 24h購物為了搶攻年輕客群，更是大手筆、連續第五年打造雙 11 專場演唱會，邀請黃子佼、咖啡糖賢齡擔綱主持，並集結金曲歌王吳青峰、獲三金肯定的盧廣仲與金曲新聲代 ?te壞特，還有八三夭、茄子蛋、告五人…等風格各異的天團，在 11/10 晚間 8 點半於台北小巨蛋開唱，線上同步直播也在三小時內累積破千萬人次觀看，超越去年 1.5 倍的人氣，成功透過娛樂話題將人流導回線上，因此同步於當晚 9 點開跑的 LINE 購物加碼回饋也讓全站瞬間湧入大量訂單，流量較平日暴增 10 倍之多，而全日接單業績也飆破 8 倍，其中主力銷售族群橫跨 18 - 24 歲的 Z 世代與 45 - 54 的壯世代。
▲ 今年也是 PChome 24h購物第五年舉行雙 11 專場演會，卡司可說是跨年等級。
趨勢5：掌握消費趨勢，提供「應景」的套裝方案
今年因為疫情，造成消費者的線上購物習慣有所轉變，購買的品項有不少為日用品，且因為疫情影響而引發提前囤貨、備貨的需求提升，讓「一次購足」成為最新流行的消費方式，而非過去針對高價單品的「小確幸」模式不同，也因此電商平台也需要改變產品上架的規劃，提供更符合當下消費者喜好的產品。像是先前 PChome 24h購物就針對中秋檔期推出「甜點控專屬聯名限定禮盒」，結合肉桂捲、英式司康這類流行甜點，並提供更高 CP 值的定價，讓消費者更易於入手。
同場加映：今年雙 11 大家都買了什麼？
不知道大家今年雙 11 都買了什麼？根據 EagleEye 鷹眼數據的統計，momo 購物雙 11 當日銷售額最高的第一名是最新的 Apple iPhone 13 256G 版，而 PChome 24h 購物也是同系列的 Apple iPhone 13 Pro 256G 天峰藍款，而蝦皮購物則是小米智慧顯示器 65 型。
▲ 三大電商平台 2021 年雙 11 當日銷售額最高前 10 名（圖片來源：EagleEye 鷹眼數據）
另外下面筆者也為大家整理一下 PChome 24h 購物平台針對不同性別、年齡族群在雙 11 的購買產品類型，一起來看看你是否也買了這些東西吧！
男性用戶熱搜 Top 5
- 羅技 MX Anywhere 2S 無線行動滑鼠 - 黑色
- Apple AirPods pro
- PlayStation 5 主機 (PS5)
- Herman Miller Aeron 2.0 人體工學椅
- PNY CS3030 2TB M.2 2280 PCIe Gen3X4 固態硬碟
女性用戶熱搜 Top 5
- 舒潔 蓬柔舒膚抽取衛生紙(100抽x24包x3串/箱)
- 無印良品
- 滿意寶寶紙尿褲
- SAMSUNG Galaxy A52s 5G (6G/128G)
- 小米智慧氣炸鍋 3.5L
Z 世代（18 - 24 歲）熱搜品類 Top 3
- 資訊用品（如:羅技無線滑鼠、AirPods pro）
- 運動戶外（如:Adidas休閒鞋、NewBalance復古鞋、ASICS 亞瑟士跑步鞋）
- 生活用品（如無印良品、衛生紙）
Y 世代（25 - 42 歲）品類熱搜 Top 3
- 3C周邊（如筆電、人體工學椅、曲面電競螢幕）
- 數位遊戲（如Switch、ps5）
- 寵物用品（如貓砂、自動餵食器）
橘世代（50 歲以上）品類熱搜 Top 3
- 通訊（如小米手環）
- 家電（如掃地機器人）
- 食品飲料（如保健食品、氣泡水）
小結
從前面電商平台在雙 11 商戰的五大關鍵策略與近幾年電商經營轉變的五大趨勢分析，不難看出過去單純只是以折扣、好康引發消費者購物慾望的購物節活動，隨著消費者行為與喜好的轉變，慢慢走向「行銷多角化」的方向，並透過各種不同的管道接觸消費者，以更豐富的娛樂性與互動方式，進一步與消費者建立關係，並創造更完整、更優質的服務。
此外，雖說雙 11 的起源僅是單純的網路聯合促銷，但隨著十多年來的發展，也慢慢成為消費者共同參與的重要活動，而且並非只是單純在單一活動促動顧客的消費行為，更重要的是如何進一步建立品牌與消費者之間的良好關係，並進一步讓消費者認同平台的品牌與服務內容。PChome 24h購物 作為國內知名的電商平台，今年在雙 11 這一役也打下了優異的成績。以消費者的角度來看，PChome 24h購物除了原本商品類型與品項齊備、價格優惠與快捷的物流效率…等原本優勢的基礎之下，在不同管道所建構的多元活動體驗都令人印象深刻，同時也讓消費者透過活動的「參與」來獲得更豐富的消費體驗，相信這也是未來各大電商平台共同努力的目標。