被中國市場狠甩一記耳光！74歲何湯雄「慘賠好幾億」學到1堂課，帶特力屋攻「電商做不到的事」迎獲利成長
作者 : 曾智怡
圖片 : 攝影／吳東岳
近年在電商、房市逆風夾擊下，讓居家裝修30年的老品牌特力屋面臨潛在生存危機。
重回前線的總裁何湯雄大力改革，專攻「電商做不到的事」，讓營收、獲利重返正成長，10月更將掛牌上市。
2024年，74歲的特力集團總裁何湯雄，以特力屋董事長身分，重返睽違多年的營運第一線。他的目標，是推動特力屋這個擁有高知名度的居家修繕品牌，自集團內獨立分拆，走向資本市場。
但當時他眼前看見的，是一條充滿荊棘的道路。
1995年成立的特力屋，早年憑著千坪規模的大型賣場、種類齊全的商品，成為樂於DIY（自己動手做）改造住宅環境的消費者首選，全盛時期每年都能創造破百億元營收，是不折不扣的國內居家修繕通路龍頭。
然而，近年來，特力屋賣場受到境外電商強勢登陸、國內房市交易急凍導致裝修需求萎縮等不利因素影響，來客數持續下滑，若無法及時踩住煞車，這個歷史悠久的品牌，甚至可能面臨生存危機。
儘管大環境逆風，但老將何湯雄回任後，只花了一年時間，就為特力屋營運帶來新氣象。2025年營收雖較2024年下滑，但每股稅後純益（EPS）卻年增4成達2.39元；今年上半年不僅營收恢復增長，EPS3.06元，更已賺贏2025年全年。
特力屋重返成長軌道之際，走向資本市場的目標也穩步推進，去年10月登錄興櫃後，今年10月底將正式轉上市。
電商夾殺 HOLA退出中國
接受《今周刊》專訪、被問起帶領特力屋逆勢突圍的祕訣時，何湯雄用他一貫的爽朗語氣回答：「掌握實體店面的珍貴價值，電商做不到的，你盡量去做就對了！」
話雖說得輕鬆，但這可是何湯雄在中國重重跌了一跤、慘賠人民幣上億元後才領悟到的心法，「我算是付過學費，而且還付得不少。」他笑著回憶。
時間回到2017年，當時特力集團在中國市場的品牌「HOLA和樂」連年虧損，已經退休的何湯雄看不下去，決定重出江湖、親自坐鎮上海，自信滿滿地宣示，要用過去在台灣的成功經驗，讓品牌轉虧為盈。
但何湯雄被現實狠狠地甩了一記耳光。駐點中國那兩年，特力和樂不僅沒有獲利，還因中國電商與實體業者夾殺導致虧損黑洞愈來愈深。何湯雄認清自己無法力挽狂瀾，在2019年決定認栽，將事業全面撤出中國。
當時，台灣的特力屋也正啟動轉型，嘗試開設經營規模較小的社區店，希望更貼近消費者，並派出「社區管家」，在社區大樓主動開發客源。何湯雄意識到早年的成功模式，在電商時代未必管用，因此積極想與集團內部分享中國見聞，「但那時沒什麼人聽得懂。」他無奈地說。
直到2024年，特力集團決定拆分旗下零售事業，重返第一線的何湯雄，才有機會實踐在中國所學。
幾年前就見證過電商威力的何湯雄認為，服務，是實體店面無法取代的價值。
到府服務革新 培養王牌管家
他想起在中國駐點期間，曾參觀塗料與油漆大廠「立邦漆」的工程現場，並對嚴謹的SOP留下深刻印象。舉凡油漆工班抵達現場後會先仔細整理集中所有家具，每天油漆完成、將空間打掃乾淨後，還會拍照發給業主，完全翻轉外界對中國油漆品質參差不齊的印象。
當時何湯雄一問之下發現，這套層層把關、品質到位的服務流程，廣受客戶好評，許多人還會大力推薦親友，油漆銷售員因此業績大增，年薪超過新台幣百萬元者比比皆是；他認為類似作法，可以複製在每年執行大量修繕服務的特力屋身上。
何湯雄重掌兵符後，立刻下令將「社區管家」改為「特力屋管家」，並同時從內外部積極招募新血，這群管家不再只負責業務開發，而是要直接走進消費者家中，提供免費丈量、裝修諮詢等專業服務，顧客一旦因此選購商品或裝修，管家即可獲得業績分潤。
「我們不能像過去一樣，被動等待客戶上門。」何湯雄解釋。一名因家中兩盞嵌燈不亮而預約特力屋管家的上班族分享，她是在上午預約、下午管家就上門勘查，並提供燈泡顏色建議、報價透明；選定品項後再預約安裝時間，「比找水電師傅還有效率。」
不只修繕，特力屋每年超過12萬件的商品安裝案件，何湯雄也要求管家必須隨同簽約制工班到場，以確保服務品質。
化被動為主動的結果，是特力屋管家數量已有近兩百名，每人每月平均業績約60萬元，今年至少有20人業績破千萬元，去年的業績王，今年業績更上看兩千萬元。
房仲出身的洪誌祺就是靠著細緻的服務，成為創下千萬元業績的「王牌管家」。
他曾遇過一位家中飽受粉塵困擾、透過AI找上特力屋的長輩。入宅評估後，他發現粉塵元凶是鄰近工地，幫原已預備重新粉刷天花板的顧客省下十萬元，並建議更換防霾紗窗解決痛點，「透過幫客戶排解疑難雜症，找到房仲時期無法比擬的職涯成就感。」他說。
為了因應缺工並增加員工效率，特力屋去年導入AI代理系統，今年起更為每一位管家配備內建完整產品庫與3D模擬系統的平板電腦。這套數位工具除了可以最佳化管家每日服務行程，更能大幅縮短養成週期、確保服務穩定。
加強體驗 自有產品賺高毛利
在何湯雄眼中，能讓顧客體驗適用產品，是實體店面與電商競爭的另一大優勢。因此，他進一步改造特力屋的社區店形式，減少陳列產品種類與數量，拓展體驗專區。
實際走進特力屋百坪左右的社區店門市，可以看見店員為展示防霾紗窗阻隔PM2.5的功能，直接對紗窗灑下太白粉，卻沒有一粒粉末落到地面。
特力屋總經理張栢青分析，實體店面再怎麼善用貨架空間，陳列數量也不可能比得上電商；反觀體驗式行銷能帶給顧客信任感，驅動實際消費，這一點從社區門市改裝體驗區的相關品類業績明顯成長、有店面還締造營收翻倍佳績，就可以證明。
目前，特力屋全台67家店中，有過半數是社區店。但張栢青強調，各旗艦店扮演集結管家人力貨品的區域基地角色，仍有存在必要，只是數量不會快速成長，未來展店將以社區型門市為主。
何湯雄改造特力屋的第三支箭，則是改善產品結構。
過去兩年，特力屋鎖定安裝門檻與客製化需求較高的產品如衛浴、廚具、系統家具，尋找合作供應商開發自有品牌產品，期望藉高品質培養顧客忠誠度，並提升獲利。張栢青透露，自有品牌商品毛利已突破50％，明顯高於約4成的平均利潤。
從管家軍團主動走進社區，到升級門市體驗、打造自有品牌，特力屋的轉型成果正逐步發酵，而永遠為團隊設定高標的何湯雄，也已將目光投向全國超過130萬戶獨居長者的修繕與老屋更新商機。
他的下一個盤算，是透過投資入股的方式，串聯居家診療、包租代管等業者，聯手打造居家服務的「大艦隊」，「以後消費者家裡任何大小事，打個電話我們就來！」
顯然，何湯雄早已不受過去的成功之道束縛，致力以靈活策略帶著特力屋，重新在電商時代站穩腳步；但他強調，特力屋「幫助台灣民眾改善居家環境」的初心始終未變。
靠著精準執行「主動接近消費者」戰術，特力屋這家老字號品牌的二次創業，才正要展開。
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