美妝霸主股價飆200% 平價美妝E.l.f. Beauty打趴大廠
美國平價美妝E.l.f. Beauty，打敗巴黎萊雅等知名品牌，成為美國銷量第一的化妝品，股價在過去3年漲幅超過200%。這家平價美妝，成功的策略，就是靠社群行銷，還有低價搶市，打造類似專櫃美妝的替代品，在通膨時代買氣旺盛，還成功吸引Z世代族群。
美國平價美妝品牌E.l.f. Beauty憑藉其獨特的商業模式躍升為美國化妝品銷量第一，打敗了知名的Maybelline和巴黎萊雅等傳統巨頭。這家公司在過去3年股價成長超過200%，成功策略包括有效的社群行銷和超低價格政策，大多數產品定價約在台幣300元以下，成功吸引了注重價格的消費者。
然而，隨著成功而來的挑戰也不少，高達75%的產品來自中國製造，使其在美中貿易關稅問題上面臨高度風險，加上近期的大型收購案也為公司帶來新的財務壓力。E.l.f. Beauty（眼睛、嘴唇、臉部的縮寫）在2004年在加州奧克蘭成立，從純電商起家，短短3年內就成長為百萬美元企業。
該品牌的成功關鍵在於其定價策略，超過75%的商品定價在10美元以下（約台幣300元上下），最便宜的口紅僅售3美元（台幣不到100元）。E.l.f.執行長Tarang Amin表示，有三分之二的美國人是月光族，他認為對這些消費者收取高價是不道德的，因為這些產品可以用遠低於市場價格製造出來。
除了低價策略外，E.l.f.還緊抓「快時尚」精神，新產品從構思到上市僅需半年時間，使產品常保新鮮感，有效吸引Z世代年輕消費者。品牌也積極回應消費者反饋，不斷調整產品以滿足市場需求。在行銷方面，E.l.f.大膽顛覆傳統美妝業的廣告策略，2023年找來喜劇女王珍妮佛·庫里姬拍攝超級盃中場廣告，成功觸及超過1億觀眾，擴大了潛在消費者群體。
TikTok平台上的病毒式宣傳也是E.l.f.成功的重要因素。網紅們製作的比較影片，如將Dior唇油與E.l.f.唇油放在一起對比，為品牌帶來了大量免費曝光。美妝業資產分析師Anaa Lizzul認為，E.l.f.是同級最佳的執行者，預測其最終會成為全球第一大的大眾彩妝公司。
資料顯示，從2019至2022年，E.l.f. Beauty股價上漲超過261%。疫情後的2023年，股價更是翻了4倍，在2024年3月達到巔峰，但之後卻幾乎腰斬，一路跌到去年4月，總計暴跌近70%。面對股價波動，Tarang Amin表示不擔心短期的股價反應，強調其11年半的執行長任期中，已經歷過股價從8美元漲到220美元的各種情況。
在股價低迷近一年後，E.l.f.於去年5月以10億美元收購了歌手小賈斯汀太太Hailey Bieber創立的護膚品牌，該品牌成立僅3年估值就達10億美元。投資銀行董事總經理Jon Tenan表示，這筆收購出乎意料，因為他們原本以為E.l.f.應該專注處理供應鏈和股價問題。這筆史上最大的收購中有6億美元來自舉債，再度對股價造成壓力。
去年底，E.l.f.公布年收入預估為15.5億至15.7億美元，低於市場期待。特別是在75%產品來自中國的情況下，關稅問題使其淨利和獲利都下滑約3成。Tarang Amin承認關稅確實是一個影響因素，但強調公司採取長期觀點，對確保消費者獲得適當價值負有責任。目前，這家低價策略的美妝霸主正在尋找歐洲、泰國、韓國等地的供應來源，希望減少對中國產線的依賴，以挽救利潤下滑的趨勢。