Burberry跌出百強公司榜單！危機四伏的關鍵時刻：下一步會是什麼？
根據最新消息，Burberry已正式從FTSE 100指數中被除名，這是倫敦證券交易所市值最高的百強藍籌公司名單。此消息於週三在FTSE最新的季度重組後得到確認。
儘管這是預料之中的結果——畢竟其股價自去年同期以來已暴跌70％——但對英國時尚業來說，這依然是一個打擊。Burberry是英國最大的奢侈時尚出口品牌，也是倫敦時裝週的主要亮點之一。許多導致其下滑的原因與該公司自身有關，但也加深了業界對未來的擔憂。
Burberry已經開始反擊。7月，該公司宣布Jonathan Akeroyd將卸任CEO，由時尚界老將Joshua Schulman接任。Schulman的職業生涯橫跨高端奢侈品牌和更具大眾吸引力的品牌，如Michael Kors和Coach。週二，Burberry宣布Schulman正在加強他的領導團隊，做出了兩項新任命。
Jonathan Kiman將於9月9日從Gucci加入，擔任首席營銷官，他在Gucci也擔任過同樣的職位；Laura Dubin-Wander於9月4日加入，擔任美洲區總裁，來自OTB北美，她曾擔任該公司的CEO。Schulman在聲明中強調了Kiman在「品牌重振和建立數位營銷組織」方面的經驗，以及Dubin-Wander的“以結果為導向”的方法。公司拒絕對FTSE重組發表評論。
FTSE除名意味著什麼？
Burberry於2009年首次加入FTSE 100，當時是公司的一個輝煌時刻。當時Christopher Bailey和Angela Ahrendts掌舵，品牌也從多年來的米蘭時裝週日程遷回倫敦時裝週。隨後的幾年裡，Burberry一直在努力尋找其正確的市場定位。
去年，公司開始顯露出問題，當時它表示可能無法達到2024財年低雙位數收入增長的預期，將其歸咎於“宏觀經濟環境”。隨後，今年1月發布的盈利警告顯示，由於12月30日結束的“黃金季節”零售銷售下降了7％，公司利潤受挫。7月，該公司公布了更加惡化的局面：當前財年第一季度的零售銷售下降了22％。
行業觀察家和分析師對Burberry被除名的意義看法不一。Bernstein的奢侈品分析師Luca Solca表示，這對Burberry或更廣泛的行業不會有太大影響，這只是再次強調了Burberry需要改變其戰略的必要性。
「奢侈品市場最近一直處於困境，Burberry的表現尤為疲弱，」Solca表示。「技術上，Burberry跌出FTSE 100的原因是股價出現了大幅下滑，而這源於未能實現兩年前提出的品牌高端化發展戰略。這導致了最近的CEO更換（Akeroyd於2022年接任Burberry的CEO，接替Marco Gobbetti）。」
德意志銀行研究部的分析師Adam Cochrane同意這不會對Burberry的運營產生影響，反而可能成為推動該公司回到正軌的催化劑。儘管如此，他補充道：「從投資者的角度來看，這使得一些投資者更難投資於該公司，因為它的規模縮小了。」然而，他預見到這將對整個行業產生連鎖反應，尤其考慮到Burberry對「英國製造」傳統的強調。
瑞士IMD商學院戰略與組織創新教授Stéphane Girod認為，這對整個英國奢侈品行業是一個打擊。「大多數英國奢侈品牌規模較小，或者已被外國公司收購（如Belmond、Rolls-Royce、Bentley、Penhaligon's）。我最大的疑問是：Burberry是否會被LVMH或Kering等兩大時尚集團收購？考慮到新任CEO的背景，我們甚至可能看到[Michael Kors的母公司] Capri Holdings有興趣。」
他指出，Burberry下滑的原因包括過度依賴其標誌性的風衣，配飾包款業務的不足（配飾包款現已成為品牌推動增長的主要因素），以及對中國市場的過度依賴。「這一點將持續影響一段時間——我不認為中國經濟會因政治原因而快速反彈。」此外，奢侈品市場放緩也對介於超富裕客群和大眾消費者之間的品牌造成了衝擊。
儘管如此，分析師一致認為，Burberry的新領導團隊面臨的挑戰並非無法克服。Solca說：「他們應該對Burberry的現狀及其未來可能性有更現實的商業認識。我們曾建議採取‘英國Coach’策略，也有其他人呼籲採取‘英國Saint Laurent’策略。堅守品牌知名的格紋設計，對手袋定價進行更現實的調整，並採用更簡單、更受歡迎的傳播方式。」
Girod補充說，除了堅持質量、英國製造、改善零售體驗及投資配飾的增長之外，穩定性將是關鍵：這包括給予2022年任命的首席創意官Daniel Lee更多的時間。「如果管理層支持他的願景，他將帶領品牌前進。Miu Miu的成功告訴我們，當設計師與市場相契合時，品牌可以迅速騰飛。」
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原文出處 Vogue Business