樂高風光走過 91 年，為何能屹立不搖？優化門市體驗、推成人樂高成最大助力！
在疫情最嚴重之際，如今高齡 91 歲的玩具大廠樂高曾寫下銷量紀錄，根據財報，樂高在 2020 上半年銷量與 2019 年同期相比增加 14%，營收成長 7%，營業利潤成長 11% 達 39 億克朗，是該公司久違的雙位數成長。
而疫情結束，隨之而來的經濟不景氣、通貨膨脹，並非「必需品」的玩具，營收也萎縮不少，其中又是樂高獨佔鰲頭，逆勢成長，2023 上半年營收年增 1％ 至 274 億丹麥克朗（約40億美元），相較之下美泰兒（Mattel）、孩之寶（Hasbro）及 Funko 等玩具大廠上半年營收都陷入雙位數百分比跌幅。
這家歷經九十載，始終屹立不搖的玩具巨頭，經營核心便是：不斷持續創新，不分大人小孩，擄獲全年齡消費者的心。
優化門市與網站體驗：銷售是基本功，關鍵要與顧客互動
一直以來，樂高在電商通路的投入就不遺餘力，但除了單純銷售之外，樂高也創建各式各樣給兒童的數位平台，像是給兒童探索以故事主題分類產品的兒童專區、讓兒童和朋友分享組裝作品的「Lego Life」，致力於用數位體驗黏住「小小消費者」。
然而，樂高並沒有貶低實體玩具業務的重要性，樂高執行長克里斯帝安森（Niels Christiansen）表示，實體門市是提供「品牌體驗」最直接的場域。
以 2022 年於新北市板橋設立的樂高「未來概念店」為例，展示區不只是秀出積木，還搭配聲光效果，讓消費者更有沈浸式體驗；也附有放大鏡這樣的小工具，讓消費者可自由滑動放大鏡，透過放大鏡觀察盒組精緻的細節，近距離觀賞一顆顆積木所拼砌組合的樂高作品。
另外也提供客製化的服務，像是自選積木、人偶，還有即拍即拿的專屬個人頭像的樂高盒組，也就是拍照後就能獲的個人頭像的樂高積木盒。
「門市並非純粹銷售產品的地方，是品牌和消費者創造更多互動的空間。」克里斯蒂安森說。
樂高不只受小孩歡迎，推「成人樂高」與「IP 合作」吸引大人買單
想到樂高，第一時間都會先聯想到這是「小朋友」的玩具，但事實上，研究公司 NPD 玩具產業顧問萊內特（Juli Lennett）指出，在玩具品牌的銷售中，12歲以上的「大孩子」以及大人的市場，佔玩具銷售額的 25%，每年帶來約 90 億美元的收入。
觀察到這樣的市場現況，樂高推出專屬於成人的「成人樂高」（Adults Welcome）系列商品，它們通常內含上萬片零件，拼砌難度高，商品類型五花八門，包括哈利波特與漫威等影視 IP 結合，還有像是泰姬瑪哈陵、帝國大廈等經典建築。
樂高內部還專們成立了成人粉絲的參與團隊，積極舉辦各種粉絲活動，包括 2021 年首度舉行的官方粉絲大會 Lego Con。這個「粉絲大會」不僅是樂高玩家交流的盛事，也成為樂高公司招兵買馬的重要場合，延攬熱愛樂高的有志之士進入公司效力。
不只傳統組裝方式，打造元宇宙產品讓玩積木更過癮
除了深化既有的門市、網站體驗，擁抱更多年齡層的消費者之外，樂高對自家品牌最看重的用戶「小孩」，也始終沒有馬虎。
「每 3 個使用網路的人中，就有一個是年輕人或兒童，所以我要專注於從兒童的角度來建設元宇宙，他們是未來的用戶。」樂高集團副總裁羅溫（Edward Lewin）在世界經濟論壇（WEF）的小組討論中如此說道。
樂高已經攜手暢銷遊戲《要塞英雄》（Fortnite）開發商 Epic Games，預計推出兒童專屬的元宇宙產品。樂高行銷長高登（Julia Goldin）表示，樂高已經透過 Epic Games 的創作平台，打造出超過一萬件樂高積木的數位孿生體，未來可以讓用戶在元宇宙中，自由的建構、組裝樂高。
此外，樂高數位長巴德瓦吉（Atul Bhardwaj）也指出，未來樂高會積極投入遊戲開發，以積木為核心，從實體玩具組將發展出像是遊戲或電視影集之類的數位內容，結合自家積木產品與 IP 連動的優勢，進擊數位世界。
克里斯帝安森接受《金融時報》採訪時表示，虛擬世界的普及將削弱實體玩具積木的吸引力，為此樂高要積極佈局數位世界，未來樂高不再將實體和數位視作互不相關的兩種產品，「兩者整合為一，連結為一種完整的體驗。」
＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《商業內幕》、《Fastcompany》、《金融時報》，首圖來源：Unsplash。
（責任編輯：黃俊誠）