華爾街聊什麼》挺過公關危機與成本飆漲！麥當勞執行長：速食龍頭的獲利密碼，竟是「賣雞肉」與「厚臉皮」

《華爾街聊什麼》欄目介紹

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本期podcast與嘉賓介紹

《Bold Names》（《勇闖商界》）是《華爾街日報》的深度訪談節目，由記者提姆．希金斯（Tim Higgins）與克里斯多福．米姆斯（Christopher Mims）主持，專訪敢於行動、有膽識的企業領袖與執行長，帶你走進決策現場，聽見改變商業世界的關鍵思維。

本期（4月10日）嘉賓是麥當勞總裁兼執行長克里斯・坎普斯基（Chris Kempczinski）。這位全球速食龍頭的掌舵人，最近因為在宣傳影片中吃漢堡意外成為網路紅人。他將與我們分享麥當勞如何在通膨時代，一邊玩社群梗，一邊穩坐速食之王的商業秘辛。

吃漢堡太優雅也會翻車？麥當勞執行長克里斯（Chris Kempczinski）最近在推廣新品「霸牛堡」時，因試吃「咬太小口」意外引發網路炎上，甚至引來漢堡王、溫蒂漢堡發影片開酸。這場大型翻車現場，反而成了克里斯展示品牌真實感的絕佳機會。

在本期podcast中，克里斯大談麥當勞在速食界叱吒多年的行銷戰略：在錢包縮水的年代，怎麼抓住消費者的心？高端和平價策略如何抉擇？麥當勞即將推出什麼新招數？這位豁達幽默的CEO，即便被網民來了一場「震撼教育」，仍然堅持站上宣傳第一線。至於下一次試吃？他保證：絕對會大口咬下去！

CEO漢堡咬太小口，竟成大型翻車現場？

這原本是一支再尋常不過的宣傳廣告，沒想到卻成了麥當勞執行長克里斯職業生涯中最尷尬的插曲。為了替公司最新推出的重磅產品——擁有半磅牛肉的「霸牛堡」（The Big Arch）造勢，克里斯親自上陣拍攝試吃影片，沒想到這「一小口」咬下去，事情大條了。

「看著別人吃東西其實有點怪，對吧？」主持人提姆一見面就語帶調侃。克里斯只能苦笑著點頭：「是啊，那你想像一下我的感受。」當時的劇本看起來非常簡單：大老闆吃一口自家招牌漢堡，展現美味，任務圓滿達成。結果影片一出，克里斯只咬了一小口、「蜻蜓點水」般的吃法，讓全網瞬間炸開了鍋。

對手們更是不講武德，漢堡王（Burger King）總裁直接拍片示範什麼叫「大口悶」自家的招牌華堡（Whopper），最後還不忘酸一句：「只缺一張餐巾紙」；溫蒂漢堡（Wendy's）也跑來補刀，吐槽那才叫真正的漢堡。克里斯就這樣在網路炎上中，成了那週最紅的男人。

「你到底是怎麼發現自己紅了？」提姆好奇地問。克里斯回憶，那支影片發布了三、四週，本來風平浪靜，直到某天孩子打來電話說：「老爸，你紅了，但名聲不太妙。」接著就是雪片般的簡訊和郵件，朋友見面第一句話都是「嘿，你看到那個影片了嗎？」克里斯幽默地說，當被問到第一千次的時候，他心裡只想著：「對啦，早看過了。」

面對網友質疑他是不是偷偷吃素、或是連自家漢堡都不敢領教，克里斯在麥當勞總部大方喊冤：「我絕對不是素食主義者！」他把這次公關危機推給了老媽，「因為我媽教我，嘴裡有東西的時候不要講話。」他笑說早知道網路反應這麼大，當時就該管他的，直接滿嘴食物跟觀眾開聊。

很多人覺得CEO應該離社群媒體遠一點，免得引火上身，但克里斯卻有不同看法。他認為執行長就是品牌的門面，尤其像麥當勞這麼一個強調趣味、每個人都能聊上兩句的大眾品牌，如果老闆不站出來展示品牌有趣的一面，那就太可惜了。雖然這次試吃的「力道」掌握得不太精準，但他堅持：「這就是流行文化的一部分，你得臉皮厚一點，不管酸民還是粉絲，能跟他們互動才是最重要的。」

只賣快樂不賣立場：麥當勞的行銷哲學

現在的行銷世界的規則早就不一樣了。克里斯感嘆，當年他剛入行時，拍支30秒的電視廣告，就要把一整年的行程表排得整整齊齊，讓企業擁有絕對的控制權。但在今天這個「創作者經濟」大噴發的時代，這套招數早已失靈。消費者對傳統廣告充滿了冷感與懷疑，他們想看更真實、更生動的互動。克里斯直言：「現在顧客對品牌的掌控權，其實跟我們公司一樣大。」

這種失控感讓不少企業高層焦慮到睡不著，畢竟過去幾年，我們看過太多大品牌在社群媒體上摔了個大跟斗，尤其是一碰到社會議題或文化戰爭，場面通常很難看，網民會認為你「太過企業化」。面對主持人提姆單刀直入地問：「那你表現出真實的自我了嗎？」克里斯的回應很清醒：有些地方，執行長確實不該亂踩紅線。

「我們不玩政治那一套。」克里斯斬釘截鐵地說。麥當勞的立場很簡單：如果跟生意有關，我們會表態；但除此之外，我們就是一個服務所有人的品牌。然而，這在美國大選期間變得特別有趣，當時川普跑去得來速當打工仔，而對手賀錦麗也大方分享自己年輕時在麥當勞工作的經歷。克里斯笑稱，這世界上大概沒幾個品牌能讓兩位總統候選人都搶著蹭熱度。

但他很清楚，品牌如果涉入文化戰爭，只會趕走客人。一年內大概有90%的人都會走進麥當勞，這是提供一個讓人們暫時逃離現實、放鬆享受美食的地方。「我們是帶給人快樂的品牌，保持輕鬆、專注在餐廳體驗和食物上，這才是我們的強項。」雖然外界總喜歡把薪資、關稅等各種大帽子扣在麥當勞頭上，但克里斯的原則始終如一：只要不直接影響我們每天餵飽客人的能力，那些政治紛爭，我們敬而遠之。

錢包縮水的年代，怎麼抓住消費者的心？

麥當勞每天要餵飽全球7,000萬人，這數字背後堆疊出的數據量十分驚人，也讓這家連鎖龍頭成了觀察全球經的指標。提姆好奇到底能從這堆數據看出什麼門道，克里斯坦言，現在的消費者心理確實讓人神經緊繃，大家似乎都變得很焦慮。

這兩年的趨勢非常明顯：低收入族群的日子過得極其辛苦。雖然這聽起來像老生常談，但克里斯指出，這群人的壓力來自於那些「沒得選」的帳單——房租漲了、醫療費漲了、保姆費和油價統統都在漲，這些硬性支出把消費者口袋裡的餘錢吸得乾乾淨淨。反觀高收入族群，前陣子靠著股市大漲帶來的財富效應，過得還算滋潤，但近期股市波動也讓這群有錢人開始縮手，變得戰戰兢兢。

「他們現在壓力更大了嗎？」提姆追問。克里斯觀察到，除了眼下的開銷，大家更擔心的是2026年的未知數。特別是能源成本通膨會如何波及整個經濟，會不會引發連鎖反應，讓物價再暴漲一波？這種不確定性讓低收入者在花每一塊錢時都變得斤斤計較。

在這種消費分層的環境下，數據也給了麥當勞一些有趣的提示。克里斯發現，儘管大家愛死大麥克、四盎司牛肉堡這些經典老班底，但顧客內心深處還是渴望新鮮感。像是麥當勞最近推出的K-Pop系列，加入一些韓式風味產品，還附贈粉絲小卡，市場反應就非常熱烈。這證明了即便在錢包縮水的年代，大家還是願意把麥當勞當作一個探索新口味、花小錢就能換取快樂的地方。

主打平價套餐還是高端漢堡？兩個都要！

面對物價飛漲，麥當勞祭出了一套「既要又要」的戰術：一邊推廣麥當勞史上最大的高端「霸牛堡」，另一邊又狂推5美元超值餐。提姆疑惑地問：「為什麼這兩種主打高檔和平價的策略你都要？」克里斯的邏輯很簡單，麥當勞每年要服務90%的美國人口，從年輕到老、從大富大貴到捉襟見肘，你必須通通滿足。

兩套策略雙管齊下，其實是為了搞定兩種截然不同的消費心理。有些人追求「升級感」，想吃大、更精緻、更有層次的漢堡，於是霸牛堡帶著特製醬料和酥脆洋蔥華麗登場。可是，如果你兜裡只剩4美元，這漢堡再有價值也沒用，因為你根本買不起。克里斯強調：「『價值感』跟『負擔能力』是兩回事。」為了照顧這群人，麥當勞最近推出10款低於3美元的單品，讓預算有限的人也能輕鬆消費。

然而，這場仗打得並不輕鬆。麥當勞的店鋪多由加盟商經營，他們現在正被牛肉價格跟勞動力成本的飆漲夾在中間，進退兩難。既然不縮減分量，也不想無止盡漲價，克里斯跟加盟商溝通的秘訣就是：看開一點，利潤比例縮水沒關係，只要能吸引更多客人進店，最終賺到的絕對金額反而會增加。

「但是，這會不會變成一場惡性競爭嗎？在每個人都斤斤計較的世界裡，你還能獲利嗎？」提姆擔心地問。克里斯倒是老神在在，直接搬出創辦人雷・克羅克（Ray Kroc）的傳家寶：規模效應。麥當勞因為規模最大，所以能把價格壓到低於所有人，再搭配強大的行銷與新產品，創造出一種讓對手望塵莫及的良性循環。只要客流量持續增加，就是麥當勞持續取勝的關鍵。

麥當勞的新戰術：雞肉市場＋味覺戰略

除了猛打價格戰，麥當勞今年還藏了兩個秘密武器——「雞肉市場」與「感官行銷」。克里斯指出，全球雞肉市場的規模是牛肉的兩倍大。對麥當勞來說，雞肉不只需求成長快，成本也比牛肉便宜不少，這簡直是拉抬利潤、支撐超值菜單的絕佳工具。為了迎合這股「雞肉熱潮」，麥當勞不僅帶回了經典的捲餅，還全力主推「麥脆雞」系列，就是要讓雞肉產品成為下一個成長引擎。

為了把餐廳體驗做到極致，麥當勞甚至成立了專門的「餐廳體驗團隊」，甚至細分出了三個專門鑽研雞肉、牛肉與飲料的小組，每天就對著食譜、設備和來源研究。克里斯透露了一個有趣的行為心理學：其實有60%的味覺感受，是在顧客咬下第一口「之前」就決定了。當你走進店裡聞到的香氣、親眼看到食物準備的過程、了解食材來源，就已經先幫你的大腦預熱，為「真相大白」的品嚐時刻做鋪墊。

訪談最後，回到最初那個讓他走紅的試吃影片，提姆忍不住問：「如果能重來，你會做點不一樣的嗎？」克里斯倒是很豁達，他笑說以後做試吃時，會更注意自己咬下去的力道，免得又被網友拿去大做文章。雖然這次被網路酸民「震撼教育」了一下，但他一點也沒打算退縮，「網路的力量是無敵的，但我引以為傲的是我們的回應方式。」(推薦閱讀)華爾街聊什麼》她只是想當模特兒，卻淪為淫魔助手！俄羅斯受害者對「艾普斯坦如何操弄人心」的第一手證言

他瀟灑地表示，麥當勞就是個好玩的品牌，大家就是想看到CEO走出辦公室、真人出鏡。他對著鏡頭承諾，自己哪都不會去，會繼續在社群媒體上活躍，而且絕對會繼續在鏡頭前大口吃漢堡。畢竟，在這個凡事講求真實感的時代，即便只是咬一小口漢堡激起的水花，也是這家連鎖速食巨頭保持生命力的一部分。